Ciencia y Técnica Admistrativa

La gestión de la satisfacción del cliente como fuente de ventaja competitiva sostenible de una microempresa

Managing customer satisfaction as a source of sustainable competitive advantage for a microenterprise

Cánovas Riverón, Guberto

Profesor Auxiliar, Máster en Dirección
Centro de Estudios de Dirección Empresarial y Territorial
Universidad de Camagüey. Camagüey, Cuba

guberto.canovas@reduc.edu.cu

Adán González, Anuar

Propietario CntroPrint, Licenciado en Economía.
Publicitaria CntroPrint. Camagüey, Cuba

adananuar84@gmail.com

Calderón Rodríguez, Lilian

Especialista Gestión de Recursos Humanos, Máster en Dirección
Departamento de Recursos Humanos
División Territorial de Etecsa Camagüey. Camagüey, Cuba

lilian.calderon@etecsa.cu

Loredo Carballo, Néstor Alberto

Profesor Titular, Doctor en Ciencias Económicas
Centro de Estudios de Dirección Empresarial y Territorial
Universidad de Camagüey. Camagüey, Cuba

nestor.loredo@reduc.edu.cu

Resumen

El artículo tiene como objetivo proponer un procedimiento para la gestión de la satisfacción del cliente de una microempresa que proporcione una ventaja competitiva sostenible en el contexto de la economía cubana. Esta temática constituye una herramienta incuestionable en la búsqueda del éxito y la competitividad empresarial, en particular para las microempresas que, desde la reaparición del cuentapropista en los cuerpos legales cubanos, han experimentado un aumento gradual pero todavía en condiciones incipientes. El procedimiento combina las herramientas Bezeroen Bidez y Servqual para obtener información sobre las expectativas de los clientes tanto desde el punto de vista subjetivo como objetivo (costos) y así detectar los problemas técnico-organizativos de la empresa y la inversión. El resultado fundamental presenta un sistema de acciones que contribuyen a la reasignación óptima de los recursos de la organización que redunde en mayor satisfacción de los clientes y, por ende, se convierta en una ventaja competitiva sostenible.

Abstract

The objective of the article is to propose a procedure for the management of customer satisfaction of a microenterprise that provides a sustainable competitive advantage in the context of the Cuban economy. This theme constitutes an unquestionable tool in the search for business success and competitiveness, particularly for micro-companies that, since the reappearance of the self-employed in Cuban legal bodies, have experienced a gradual increase but still in incipient conditions. The procedure combines the Bezeroen Bidez and Servqual tools to obtain information on customer expectations from both a subjective and objective point of view (costs) and thus detect the company's technical-organizational problems and investment. The fundamental result presents a system of actions that contribute to the optimal reallocation of the organization's resources that results in greater customer satisfaction and, therefore, becomes a sustainable competitive advantage.

Palabras Clave:

satisfacción del cliente, ventaja competitiva sostenible, microempresa

Keyword:

customer satisfaction, sustainable competitive advantage, microenterprise

Introducción

Es ampliamente reconocido el importante papel que desempeñan las micro, pequeñas y medianas empresas (MPyME's) para dinamizar y fortalecer el desempeño de las economías como generadoras de empleo y del producto interno bruto, tanto en los denominados países desarrollados como en los países en vías de desarrollo. Estas presentan, incluso, mayor flexibilidad que las grandes empresas para modificar sus actividades y adaptarse a nuevas exigencias del mercado (Lagemann, 2004). En particular las microempresas enfrentar el gran reto de permanecer vigentes; y es que, de las más de 400 mil pequeñas y medianas empresas que nacen anualmente, el 40% cierra antes de cumplir el año (AméricaEConomía.com, 2019)

Las microempresas se esfuerzan por contar con la tecnología necesaria para ser competitiva, lo que puede marcar la diferencia con la competencia, pero ante la exigencia de los clientes y el mercado actual, eso no es suficiente; lograr la satisfacción del cliente se ha convertido en punto clave para las estrategias empresariales (García, 2012), permitiendo alcanzar los objetivos propuestos, tales como que el cliente vuelva a requerir los servicios, que el indicador de satisfacción y la toma de decisión sean positivos, llevan a la compañía a ser una de las mejores de su actividad.

Según Kotler y Armstrong (2008) existen múltiples beneficios derivados de obtener la satisfacción del cliente, pues toda empresa que logre esta condición obtendrá como beneficios su lealtad lo que se traduce en futuras ventas, la difusión gratuita de su producto y por ende la obtención de nuevos clientes y el crecimiento y expansión de la organización. Encontrar las herramientas constituye entonces una prioridad y este artículo propone un procedimiento para la gestión de la satisfacción del cliente de una microempresa que proporcione una ventaja competitiva sostenible en el contexto de la economía cubana.

Marco teórico

Hill & Jones (2009) establecen que la necesidad de los clientes son los deseos, gustos o antojos que se pueden satisfacer mediante los atributos o características de un producto, o un bien o un servicio. La diferencia de productos es el proceso de diseñar productos para satisfacer las necesidades de los clientes. Una compañía obtiene una ventaja competitiva cuando crea, fabrica y vende un producto de tal forma que satisfacen mejor las necesidades de los clientes que sus rivales. 

Según Dess, Lumpkin, & Eisner (2008) para lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, una compañía debe darles lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que están dispuestos a pagar, siempre y cuando en el proceso no comprometan su rentabilidad a largo plazo.

El no comprometer la rentabilidad a largo plazo es un elemento esencial, lo cual implica que se debe articular la satisfacción del cliente con una posición de costos baja. Porter (2009) afirma que una posición de costos bajo permite a la empresa obtener rendimientos por encima del promedio a pesar de una fuerte competencia; la protege contra la rivalidad de los competidores porque los costos menores le permite obtener utilidades a pesar de que la competencia erosiona sus ganancias mediante una rivalidad intensa y, contra los compradores poderosos, que pueden ejercer su poder para bajar los precios hasta el siguiente nivel de productos más eficientes; le ofrece más flexibilidad para lidiar con las demandas de proveedores poderosos que requieren obtener aumentos de precios a los insumos.

Ante la nueva visión empresarial de integrar al cliente en la organización, ha sido necesario afrontar el reto de corregir los costos de los productos y servicios ofertados, y racionalizarlos en función de los puntos de vista del cliente, pues según López (1994), supone la corrección de determinados datos que se elaboran sin tener en cuenta las opiniones de este. Es por ello que el método de descomposición funcional de los costos de un producto o servicio al que se hará referencia a continuación se denomina Bezeroen Bidez.

La esencia de este método radica en que un producto no tiene existencia en la simple suma sistemática de las partes, y más cuando esas partes se hallan definidas sobre una filosofía funcional más que sobre una base técnica u orgánica. En el análisis funcional es preciso distinguir también entre las "funciones exigidas" (hard functions), ligadas en todo momento a la gestión técnica y al uso mismo del producto o servicio, y las funciones valorizables o "funciones de prestigio" (soft functions), ligadas a la entidad producto-organización y entre los que se encuentran la estética, el simbolismo, etc. (Ibarbia & Loredo, 2015)

El modelo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993), pone su acento en las interacciones funcionales entre el cliente, por una parte, y las organizaciones y sus profesionales, por otra. Así, adquieren un papel predominante aquellos aspectos que influyen en la eficiencia y la funcionalidad del servicio (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad…) con el objeto de facilitar la puesta en marcha, sistemáticamente, de acciones correctivas que mejoren la calidad del servicio (Causado-Rodriguez, Charris & Guerrero, 2019).

Estos elementos conducen a que obtener rendimientos reduciendo costos permite adquirir una ventaja competitiva, basándose en una estrategia donde los factores claves para poder lograr el éxito de la compañía son generando estrategias donde se alcanza la baja de precios sin perder la eficiencia y la calidad del producto buscando siempre el mejor costo beneficio para el comprador. (Collins, 2017)

Aguado (2010) advierte un modelo competitivo que no sea sostenible en lo ambiental, acabará por dejar de tener vigencia, ya que dificultaría gravemente el desarrollo de la vida en el planeta (contaminación ambiental) o acabaría agotando rápidamente las materias primas necesarias para la producción (escasez de recursos). Si el modelo no es sostenible socialmente (genera altas tasas de paro, imposibilita la conciliación de vida laboral y familiar, genera frustración, insatisfacción permanente y bloquea las posibilidades de una mejora gradual de las condiciones de vida), perderá legitimidad y acabará siendo rechazado y eliminado por la sociedad. Si el modelo no es sostenible en lo económico, acabará haciendo quiebra e implosionará, dejando espacio para formas de organización económica alternativas. Las tres bases de la sostenibilidad son necesarias en el largo plazo y ha sido corroborado en investigaciones posteriores (Gheorghe & Munteanu, 2018; Herciu & Ogrean, 2018)

Así podemos entender competitividad sostenible como la actividad económica que genera crecimiento económico y bienestar en el presente realizando un uso mínimo de los recursos naturales por unidad de output a lo largo del ciclo vital del producto o servicio y una emisión mínima de sustancias tóxicas, permitiendo a las generaciones futuras continuar con ese proceso de crecimiento económico (Aguado, 2010).

Tomando como sustento los referentes teóricos expuestos se elaboró un procedimiento que permite gestionar la satisfacción del cliente a partir de las características de una microempresa.

Estructura del procedimiento:

Objetivo: Proporcionar un instrumento técnico-administrativo a partir de la recolección y procesamiento de información relevante con respecto a los costos y los clientes de la microempresa cubana, a partir de la complementación entre las herramientas Bezeroen Bidez y Servqual en estas empresas.

Alcance: El perímetro de aplicación de este procedimiento, puede ser implementado en las microempresas cubanas, independientemente de la rama económica a la que se encuentren enfrascadas.

Responsables:

El titular de la microempresa

  • Es responsable de la aprobación, la implantación y cumplimiento del procedimiento.
  • Facilitará las condiciones materiales para la realización del trabajo.
  • A partir de los resultados alcanzados, adoptará las medidas correspondientes.
  • Aportará la documentación y los datos necesarios para el trabajo.
  • Aportará documentación y datos necesarios para el trabajo, en lo referente a los costos y presupuestos

Supuestos

Las condiciones para la aplicación del procedimiento:

  • Contar con una información completa, precisa, periódica, puntual y exacta.
  • Contar con especialistas preparados para la aplicación del procedimiento y su control sistemático.

Es importante precisar que cada una de las fases tiene definido su objetivo general y estas se descomponen en pasos, los que están definidos por un objetivo e indicaciones metodológicas, las que se describen a un nivel de detalle apropiado para su adecuada comprensión a la hora de la validación del procedimiento.

Principios del procedimiento

El procedimiento cumple con los siguientes principios:

  • Consistencia lógica: por su estructura, secuencia, e interrelación de aspectos internos.
  • Contextualizable: puede adaptarse a otras entidades con rasgos no necesariamente idénticos a la seleccionada y por la potencialidad de incorporación de modificaciones y ajustes en las diferentes etapas y acciones.
  • Parsimonia: tiene la capacidad de actuar en un complicado proceso de análisis y solución de modo relativamente sencillo y transparente.
  • Perspectiva: posibilidad de extender su aplicación a otras organizaciones, por su capacidad de adecuación y consistencia metodológica.
  • Trascendencia: las acciones y consecuencias de su proceder, influyen significativamente en los restantes subsistemas de gestión de información en una organización.

Fase I: Delimitación del procedimiento

Objetivo de la Fase:

Garantizar las condiciones previas para desarrollar la propuesta que se presenta

  • Seleccionar el equipo de trabajo que intervendrá en la aplicación del procedimiento para el proceso
  • Determinar el proceso que se debe analizar

Paso 1.1 Conformar el equipo de trabajo

Comprende la formación del equipo de trabajo (selección de los integrantes del equipo). El procedimiento establece que este debe estar integrado por el titular del negocio y especialistas que sean conocedores de la actividad de la microempresa, estar ubicados dentro de la estructura jerárquica en puestos claves y ser los implicados directos en el proceso, también puede contar con la presencia de invitados como clientes, proveedores y miembros de la comunidad.

Paso 1.2 Determinación del proceso que se debe analizar

El establecimiento del proceso que se debe analizar es esencial dentro de esta primera fase y constituye la variable informacional fundamental de esta propuesta, ya que cada proceso tiene sus peculiaridades, por lo que delimitar acertadamente estas especificidades contribuirá a la aplicación eficiente de la guía metodológica.

Indicaciones metodológicas:

Las fases y pasos que permitirán la aplicación del procedimiento se efectuarán en forma de ciclo, dando lugar a un proceso de reflexión "investigación en acción".

Con el objetivo de dar cumplimiento a este paso se asume el criterio de Betancourt (2014) que sigue la siguiente secuencia metodológica:

a) Preparación técnica del equipo de trabajo que ha de aplicar el procedimiento. Con vista a lograrlo se desarrollarán cursos en el que se aplicarán las técnicas de trabajo en grupo, de reducción de listado para lograr consenso y se preparara al equipo para colaborar con el procesamiento estadístico de los cuestionarios.

b) El establecimiento del proceso a analizar es un aspecto primordial dentro de esta primera fase, constituyendo la variable informacional fundamental de esta propuesta, ya que cada proceso tiene sus peculiaridades únicas, que lo diferencian del resto, por lo que el delimitar acertadamente estas especificidades contribuirá a la aplicación eficiente del procedimiento.

Fase II: Captación de la información necesaria

Objetivo de la fase

Evaluar la información relacionada con el proceso seleccionado, para obtener información confiable y precisa que sustente la distribución de los costos del servicio elegido desde una óptica funcional, debido a que la estructura y distribución informacional de la contabilidad de las microempresas cubanas no cuenta con una perspectiva funcional que aglutine las partidas de costo.

Paso 2.1. Confección del modelo Servqual para el proceso seleccionado

El objetivo de este paso es resumir información relevante en lo concerniente al proceso en cuestión. Con este paso se establecen los elementos que permitirán la evaluación de la calidad del servicio a partir de identificar y medir las expectativas y las percepciones de los clientes, concretando entonces este proceso a la determinación de las diferencias entre lo que los clientes esperan del servicio (expectativas) y lo que realmente reciben (percepciones).

Paso 2.2 Identificación de las funciones y factores que tipifican al subproceso seleccionado

Este paso se propone a partir de la premisa de que el término "función" se suscribe en el cumplimiento o no de las especificaciones establecidas en el proceso

Con el objetivo de identificar las funciones que caracterizan al proceso seleccionado. La determinación de estas variables requiere del uso de técnicas cualitativas para obtener criterios de un grupo de expertos o personas con determinado grado de conocimiento del problema estudiado y responsabilizados con el proceso.

Un método adecuado para la aproximación a las funciones condicionantes de un proceso resulta el juicio de expertos, obtenido por el método de consenso grupal.

Paso 2.3 Realización de una tabla analítica de costos iníciales según la microempresa

Este paso toma los resultados de decisión multicriterio de los expertos evaluados para, en un primer momento, aplicar el método de suma ponderada sobre el importe de las partidas de costo vinculadas al proceso en cuestión. Se propone una fórmula para calcular el valor de una función, en lo concerniente al monto que le corresponde de cada partida de costo, o sea, como se muestra a continuación:

Sumatoria de las partidas del costo para una función X1 = Grado de importancia obtenido por método Delphi para función X1 x Costo total del servicio seleccionado

Resulta necesario, antes de continuar con la descripción secuencial de este paso, aclarar la conceptualización del término normalización o valor normalizado, que no es más que una técnica de transformación de datos con el objetivo de unificar las unidades de medida necesarias para poder comparar, donde la normalización es un procedimiento por el cual el valor de las variables normalizadas queda comprendido en el intervalo [0; 1].

En un segundo momento se plantea la fórmula para particularizar los importes de las partidas de costo por función.

Valor de una partida de costo para una función X1 = Sumatoria de las partidas del costo para una función X1 x Valor de la partida de costo correspondiente

Fase III: Reconfiguración del costo en función del cliente

En esta fase se encuentra otro aporte de esta técnica de análisis funcional de costos, ya que es a partir de aquí que se incluye al cliente como factor referencial de la distribución de costos de una empresa. Por ende, en esta fase se persigue el objetivo de reconfigurar el valor de las partidas de costo inicialmente predeterminadas por la empresa en función del criterio sobre el grado de importancia que el cliente concede a las funciones que satisface el servicio constructivo seleccionado

Paso 3.1 Diseño y aplicación de una encuesta a los clientes para identificar la importancia relativa de las funciones seleccionadas según su criterio.

Este paso se propone, teniendo como premisa de que la investigación por encuestas consiste en establecer reglas para acceder de forma científica a lo que las personas opinan, para obtener y procesar los criterios de los principales clientes de la empresa objeto de estudio, sobre cuáles son las funciones que exige que satisfagan los servicios ofertados y cómo las cuantifican en por ciento en cuanto a su importancia o preferencia. Para cumplir este objetivo se diseña una encuesta que evidencie una escala comparativa de clasificación de actitudes por suma constante, ya que en ésta se le pide a los encuestados que distribuyan una cantidad constante de 100 puntos entre un conjunto de funciones que tipifican el proceso, en base a su criterio sobre el grado de importancia que le conceden.

Paso 3.2 Determinación del grado de importancia de las funciones según el cliente

A partir del procesamiento estadístico de la encuesta aplicada en el paso anterior, se procede a la determinación del grado de importancia de las funciones según el cliente.

Paso 3.3: Confección de la hoja analítica de costos según el cliente En este paso se plantea la resolución de la fórmula, donde el costo total de una función X1 según el criterio del cliente es igual a la multiplicación del costo total del servicio constructivo seleccionado por el grado de importancia de la función X1 concedido por el cliente.

Costo total para una función X1 según el criterio del cliente = Costo total del servicio construido seleccionado x Grado de importancia de la función X1 concedido por el cliente

Fase IV: Interpretación analítica de los resultados

Esta fase persigue el objetivo de analizar las desviaciones existentes entre la distribución de costos establecida por la empresa y la propuesta por los clientes, para determinar puntos comunes y divergentes relación con los costos incurridos en la realización de un servicio constructivo seleccionado, así como trazar estrategias de reestructuración de los costos, en aras de aumentar la satisfacción de las expectativas de los clientes.

Paso 4.1: Determinación de las desviaciones entre los costos definidos por la microempresa y los propuestos por los clientes.

Aquí se plantea la identificación de las divergencias al adoptar como válida la hoja analítica de valor según el cliente, lo cual supone la corrección de los valores de la hoja analítica inicial según la empresa.

Las mencionadas diferencias reflejan las minusvaloraciones y sobrevaloraciones de los datos iniciales confeccionados sin tener en cuenta el criterio del cliente, al corregirlos en términos de valor como consecuencia de considerar la opinión de este.

La consecución práctica de este paso radica en la utilización del análisis de distribuciones de frecuencias relativas, ya que ellas ponen más fácilmente en evidencia las relaciones que existen entre dos o más cifras de datos que se estudian y facilitan la comparación de los diversos resultados; para eso se propone la utilización de técnicas estadísticas como la razón geométrica y aritmética, la proporción, el porcentaje de cambio y el porcentaje de error.

Estas técnicas se proponen primeramente desde una panorámica general atendiendo a las diferencias en los valores totales por función entre la distribución inicial y la otorgada según el cliente; y en un segundo momento se propone, para particularizar en el análisis, el cálculo de las desviaciones por par ordenado

Resultados

Los resultados se obtuvieron en CENTRO Print (Centro de Impresión), una microempresa del sector privado, de capital ciento por ciento cubano. Fundada en diciembre del 2016, y radicada en el municipio de Camagüey, dedicada a las artes gráficas. Su carpeta de negocios abarca tanto el diseño, como la ejecución del proyecto, respetando las pautas que plantea el diseñador, así como los requerimientos del propio cliente. 

Su propósito fundamental es el de crear publicidad, por cuenta de un cliente que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Se encuentra asociado a la Asociación de Comunicadores Sociales de Cuba y entre sus servicios se encuentran, la decoración tanto de interiores como de exteriores e impresión en disimiles formatos y soportes.

Fase I: Delimitación contextual del procedimiento

La delimitación contextual del procedimiento permitió la creación de las condiciones previas para poder contar con todos los recursos informativos y humanos que se necesitaban para la aplicación del procedimiento.

Paso 1.1 Conformación del equipo de trabajo

Cliente: persona jurídica que solicita, contrata y paga por los servicios de construcción y otros, que sean necesarios para la ejecución de la inversión, ejecutados o prestados por los participantes del proceso inversionista.

Titular de la microempresa: Responsable de la supervisión y control de los servicios contratados y del cumplimiento de sus propios compromisos.

Una vez analizados los procesos que se llevan a cabo en Centro Print, se procedió a seleccionar los procesos claves a través de la técnica tormenta de ideas, entre los miembros del equipo de trabajo, dirigidos por el titular de la microempresa y los clientes involucrados en el procedimiento.

La formación del equipo de trabajo se llevó a cabo a partir de las indicaciones propuestas, se tuvo en cuenta que gran parte de sus miembros estuviesen directamente relacionados con el proceso seleccionado, dado el grado de conocimiento que habitualmente estos poseen

Fueron seleccionados en total 8 miembros:

  • Titular de la Microempresa
  • Trabajadores del Negocio: 2
  • Clientes: 5

Posteriormente a la conformación del equipo de trabajo se llevó a cabo la capacitación de sus miembros y para esto, se tuvo en cuenta el empleo de un salón de reunión con capacidad de asientos para todos sus miembros y climatizado, y que de igual forma dispusiera de pizarra, plumones, borrador, computadora y equipo de proyección.

Para realizar de manera exitosa la capacitación de los ejecutores del proceso se concibió un cronograma de capacitación tomando como base los argumentos teóricos expuestos anteriormente.

Paso 1.2 Determinación del proceso que se debe analizar

Procesos Claves

  • Diseño y Montaje de Carteles Publicitarios

Los carteles son uno de los medios publicitarios más antiguos de nuestra historia, un excelente diseño y montaje de estos, ofrece un alto nivel de persuasión

Un buen cartel sirve tanto para informar como para mantener viva una marca gracias a su impacto. El equipo de Centro Print cuenta con profesionales del marketing y de la comunicación con experiencia en diseñar carteles publicitarios y conseguir atraer a nuevos clientes.

  • Sublimación textil

Es un proceso que consiste en personalizar o imprimir imágenes publicitarias en prendas blancas o de cualquier color, tanto en textiles de poliester 100% o algodón

Es el sistema de impresión ideal para las prendas técnicas y deportivas porque no tapa el poro del tejido y permite la transpiración

  1. Se imprime el diseño a estampar con una impresora o plotter cargado con tintas especiales sobre un papel que no absorbe esas tintas.
  2. Luego se plancha el papel sobre el tejido de la prenda a personalizar. Las tintas tienen la propiedad de evaporarse con el calor de la plancha de transferencia y penetrar en las moléculas de la tela
  3. En tercer lugar, se retira el papel especial.
  • Sublimación

El proceso de sublimación es una técnica de impresión digital que te permite crear regalos personalizados de modo muy sencillo. Consiste en plasmar una imagen fotográfica sobre un soporte (taza, portafotos, carcasa de teléfono, bolso, azulejos, etc.) consiguiendo crear un artículo personalizado único y exclusivo.

Genera imágenes de máxima calidad gráfica. Sigue leyendo porque en este post vamos a explicarte paso a paso todo lo que necesitar para comenzar a sublimar.

  • Seleccionar una imagen: Se selecciona un programa de edición gráfica para modificar la imagen, pero también se puede utilizar la imagen sin editarla
  • Impresión: Se imprime la imagen en una impresora de inyección de tinta, equipada con tintas y papel especial para sublimación. Se debe tener en cuenta que la impresora de sublimación debe estar destinada exclusivamente a esta técnica
  • Colocar la cara impresa del papel en contacto con la superficie del objeto que se desea personalizar. Si vas a decorar una taza, coloca la cara impresa del papel en contacto con la taza y pégalo con cinta térmica para mantener el papel impreso fijo en la posición correcta.
  • Colocar el artículo sublimable con el papel impreso en la plancha transfer, que previamente se habrá configurado con la temperatura, presión y tiempo necesarios. Se cierra la plancha para aplicar calor. En estos momentos se produce la SUBLIMACIÓN: la tinta de sublimación se activa por el calor y pasa directamente de estado sólido a gaseoso, penetrando en la superficie del objeto.
  • Cuando haya transcurrido el tiempo de planchado, se retira el artículo de la plancha transfer con precaución.

Fase II: Captación de la información necesaria

Paso 2.1. Confección del modelo Servqual para el proceso seleccionado

Tabla 1. Modelo Servqual para microempresa Centro Print

Dimensiones de la calidad percibida del servicio

Elementos de satisfacción

Expectativa

Percepción

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

 

  • Elementos tangibles

1

Equipos de apariencia moderna

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

Instalaciones físicas visualmente atractivas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

Empleados con apariencia pulcra

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

Elementos materiales visualmente atractivos

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Fiabilidad

5

Soluciones sinceras de los problemas de los clientes

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

Realización del servicio bien y a la primera

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7

Realización del servicio en el tiempo prometido

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Capacidad de respuesta

8

Empleados comunicativos

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9

Empleados que ofrecen un servicio con prontitud

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10

Empleados dispuestos a ayudar al cliente

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Seguridad

11

Clientes seguros con su proveedor

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12

Empleados bien formados

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Empatía

13

Atención individualizada al cliente

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14

Preocupación por los intereses de los clientes

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15

Comprensión de las necesidades de los clientes

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)

 

A partir de la tabulación de las encuestas a los clientes se obtienen que la empresa presenta la situación siguiente:

Fortalezas:

  • Realización del servicio en el tiempo prometido
  • Soluciones sinceras de los problemas de los clientes
  • Realización del servicio bien y a la primera
  • Clientes seguros con su proveedor
  • Empleados bien formados
  • Atención individualizada al cliente
  • Preocupación por los intereses de los clientes
  • Comprensión de las necesidades de los clientes

Debilidades

  • Equipos de apariencia moderna
  • Instalaciones físicas visualmente atractivas
  • Empleados con apariencia pulcra
  • Elementos materiales visualmente atractivos
  • Empleados comunicativos
  • Empleados que ofrecen un servicio con prontitud
  • Empleados dispuestos a ayudar al cliente

 

Paso 2.2 Identificación de las funciones y factores que tipifican al subproceso seleccionado

Tabla 2. Funciones del proceso Diseño y Montaje de Carteles Publicitarios

Código

Funciones

A

Forma de Presentación del Producto

B

Durabilidad

C

Diseño

D

Asesoramiento

Cantidad

4

 

Tabla 3. Factores del proceso Diseño y Montaje de Carteles Publicitarios

Código

Factores

1

Acrílico

2

PVC

3

Laminado Metálico

4

Lozas de Sublimación

5

Vinilo de impresión

6

Vinilo para corte

7

Diseño

8

Montaje

9

Tecnología

Cantidad

9

Paso 2.3 Realización de una tabla analítica de costos iníciales según la microempresa

 

Tabla 4. Hoja analítica inicial

Funciones

A

B

C

D

Total

Factores

1

5

3

3

1

12

2

3

4

5

3

15

3

2

5

3

3

13

4

4

4

4

2

14

5

4

5

4

4

17

6

5

2

4

2

13

7

3

2

2

4

11

8

5

5

4

2

16

9

3

1

5

1

10

Total

34

31

34

22

121

 

Tabla 5. Grado de importancia inicial

Funciones

A

B

C

D

factores

1

0,1471

0,0968

0,0882

0,0455

2

0,0882

0,1290

0,1471

0,1364

3

0,0588

0,1613

0,0882

0,1364

4

0,1176

0,1290

0,1176

0,0909

5

0,1176

0,1613

0,1176

0,1818

6

0,1471

0,0645

0,1176

0,0909

7

0,0882

0,0645

0,0588

0,1818

8

0,1471

0,1613

0,1176

0,0909

9

0,0882

0,0323

0,1471

0,0455

Total

1,0000

1,0000

1,0000

1,0000

 

Fase III: Reconfiguración del costo según el cliente

Paso 3.1 Diseño y aplicación de una encuesta a los clientes para identificar la importancia relativa de las funciones seleccionadas según su criterio

Teniendo en cuenta las premisas planteadas en el capítulo dos sobre la realización de este paso, es que se diseñó y aplicó una encuesta a 1 representantes de cada una de las siguientes empresas, para un total de 10 encuestados

  • Farmacuba
  • Oficina del Historiador de la Ciudad de Camagüey
  • Empresa Militar Industrial Ignacio Agramonte
  • Gobierno Provincial
  • Divep
  • Federación de Mujeres Cubanas
  • Universidad de Camagüey
  • Dirección de Servicios Comunales
  • Delegación Provincial del Minint
  • Palmares

La aplicación de la encuesta resultó muy valiosa para la verificación de la satisfacción de las necesidades y expectativas con respecto al servicio brindado, para ello se confeccionó la siguiente tabla, solicitándole al cliente la asignación de puntos a cada una de las funciones, y en caso de considerar la omisión de alguna importante que no se reflejara, su adición.

 

Tabla 6. Grado de importancia de las funciones

 

Criterio por cliente del grado del importancia de las funciones

Funciones

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

A

20

25

20

20

20

20

25

15

20

20

B

45

40

40

30

40

40

40

35

30

30

C

25

15

20

40

30

30

30

40

40

40

D

10

20

20

10

10

10

5

10

10

10

Total

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

 

Paso 3.2 Determinación del grado de importancia de las funciones según el cliente

Valor de estadígrafos de posición de la encuesta aplicada a las diferentes empresas

 

Tabla 7. Procesamiento estadístico del grado de importancia de las funciones

 

Criterio del grado de importancia de las funciones

Variables estadísticas

A

B

C

D

Moda

20

40

40

10

Mediana

20

40

30

10

Media

20

37

31

11.5

 

A partir del procesamiento estadístico de la encuesta aplicada en el paso anterior, se logró determinar la importancia de las funciones identificadas según el criterio de los 10 clientes representativos, los cuales son decisores en Centro Print y están vinculados directamente al proceso de Diseño y Montaje de Carteles Publicitarios.

Teniendo en cuenta que el empleo de los estadígrafos que la mediana es la mejor medida de ubicación ya que se encuentra entre la moda y la media. Por lo que el grado de importancia de las funciones según los clientes seleccionados se muestra en la siguiente tabla:

 

Tabla 8. Valor de cada función según el cliente

Funciones

Grado de importancia

A

20

B

40

C

30

D

10

 

Paso 3.3 Confección de la tabla analítica de costos según el cliente

 

Tabla 9. Hoja analítica de valor

Funciones

A

B

C

D

Total

factores

1

3,55882353

4,68387097

3,20294118

0,5500

11,9956357

2

2,13529412

6,24516129

5,33823529

1,6500

15,3686907

3

1,42352941

7,80645161

3,20294118

1,6500

14,0829222

4

2,84705882

6,24516129

4,27058824

1,1000

14,4628083

5

2,84705882

7,80645161

4,27058824

2,2000

17,1240987

6

3,55882353

3,12258065

4,27058824

1,1000

12,0519924

7

2,13529412

3,12258065

2,13529412

2,2000

9,59316888

8

3,55882353

7,80645161

4,27058824

1,1000

16,7358634

9

2,13529412

1,56129032

5,33823529

0,5500

9,58481973

Total

24,2

48,4

36,3

12,1

121

 

 

Tabla 10. Desviaciones en la hoja analítica inicial

Funciones

A

B

C

D

Total

Factores

 

 

 

 

 

1

-1,44117647

1,68387097

0,20294118

-0,4500

-0,0043643

2

-0,86470588

2,24516129

0,33823529

-1,3500

0,3686907

3

-0,57647059

2,80645161

0,20294118

-1,3500

1,0829222

4

-1,15294118

2,24516129

0,27058824

-0,9000

0,46280835

5

-1,15294118

2,80645161

0,27058824

-1,8000

0,12409867

6

-1,44117647

1,12258065

0,27058824

-0,9000

-0,94800759

7

-0,86470588

1,12258065

0,13529412

-1,8000

-1,40683112

8

-1,44117647

2,80645161

0,27058824

-0,9000

0,73586338

9

-0,86470588

0,56129032

0,33823529

-0,4500

-0,41518027

Total

-9,8

17,4

2,3

-9,9

0

 

Fase IV: Interpretación analítica de los resultados

A través de esta metodología de redistribución de costos se puede observar que los factores 1, 6, 7 y 9 se encuentran, en términos globales, remunerados por encima de su valor añadido, y que en las funciones A y D se ha invertido un exceso de recursos, que no se compensan con la importancia que tiene para el cliente.

A pesar de que la función A y los factores 1, 6, 7 y 9 no tienen un alto nivel de importancia para el cliente, no es recomendable eliminarlos debido a que son imprescindibles en la realización del producto. No obstante, se deberían disminuir los recursos que se le están destinando en la actualidad, en función de mejorar la eficiencia del servicio. En cuanto a la función D (asesoramiento) se debe valorar su eliminación o, en su defecto, replantear la forma en que se está ofertando esta función a los clientes.

Esta herramienta ha permitido detectar que, en el contexto cubano, la función B (durabilidad) es esencial para los clientes y por tanto la empresa debe dirigir sus recursos en este sentido para obtener el mayor valor añadido posible y reafirmar la lealtad de sus clientes. Los factores que generan mayor nivel de satisfacción para los clientes en cuanto a durabilidad son: en primer lugar, el factor 3 (laminado metálico) y luego el factor 2 (PVC).

Estos elementos conducen a modificar la estructura de valor de la microempresa en función de las necesidades del cliente y generaría mayor valor añadido que permitiría invertir para eliminar gradualmente las debilidades detectadas en el Servqual, que están enfocadas en la apariencia de la tecnología de la empresa, su organización interna, la imagen de los empleados y la celeridad del servicio.

Conclusiones

Las herramientas utilizadas posibilitaron una visión lógica que permite establecer la necesidad de la combinación entre el Bezoroen Bidez y el Servqual para la definición de acciones para mejorar la gestión de la satisfacción del cliente. El Servqual permite establecer la brecha entre las expectativas y la satisfacción del cliente, pero no proporciona información para tomar decisiones que generen los recursos para cerrar esta brecha y garantizar la rentabilidad de la organización, lo cual es la clave para su combinación con el Bezoroen Bidez.

El procedimiento propuesto proporcionó a la microempresa Centro Print información para la reasignación óptima de sus recursos, a partir de la detección de que la estructura de costos no tiene una justificada estructura de valor. Esto permite llevar a cabo acciones empresariales con el fin de conciliar la estructura de valor con la satisfacción del cliente.

Teóricamente se confirma la relevancia de llevar al cliente a la empresa para definir los grados de importancia en la valoración de sus necesidades, sobre todo para las microempresas que depende en gran medida de la singularidad que logren en la gestión de la satisfacción del cliente para obtener ventajas competitivas sostenibles.

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Publisher: Técnica Administrativa - ISSN: 1666-1680

Volumen: 20, Number: 1; [ISSUE:85]

Date of publisher: 2021-01-15

URL: www.cyta.com.ar/ta/article.php?id=200101