Ciencia y Técnica Admistrativa

Naturaleza y dimensionalidad de la personalidad de marca en el √°mbito de los servicios

Nature and dimensionality of brand personality in service context

Schlesinger , Walesska

Escuela de Administración y Contaduría,
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad del Zulia

walesskas@cantv.net

Cerverta Taulet, Amparo

Facultad de Econom√≠a, Universidad de Valencia, Valencia, Espa√Īa

amparo.cervera@uv.es

Resumen

La personalidad de marca, tiene un papel decisivo como elemento diferenciador y como una estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor. Este trabajo tiene como objetivo general delimitar el constructo personalidad de marca y ofrecer un instrumento de medici√≥n en el contexto de los servicios tur√≠sticos, de forma espec√≠fica en el sector del transporte a√©reo, bas√°ndonos en el modelo propuesto por Aaker (1997). Los resultados obtenidos mediante un an√°lisis factorial confirmatorio indican que los consumidores perciben las marcas de compa√Ī√≠as a√©reas a trav√©s de cuatro dimensiones que miden la personalidad de marca: sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado. Se concluye que la personalidad de marca tiene un componente cultural que no permite generalizar las dimensiones y rasgos en todos los contextos y adem√°s se recomienda a los gerentes de marketing insistir en el desarrollo de una personalidad de marca distintiva y atractiva.

Abstract

Brand personality plays a decisive role as differencing and positioning element in the consumer‚Äôs mind. This paper has its general objective to shape the brand personality concept and provide a measurement scale in the service sector, specifically in airline companies, based on Aaker¬īs model (1997). Results obtained using confirmatory factor analysis indicates that consumers perceive airline brand personality across four dimensions: sincerity, competence, excitement and sophistication. Brand personality has a cultural component that does not allow generalizing the dimensions and traits in all the contexts by marketing managers. Finally, we recommended insisting on the development a distintictive and attractive brand personality.

Palabras Clave:

Personalidad de marca, servicios, compa√Ī√≠as a√©reas

Keyword:

services, air companies, Spain


Publisher: Técnica Administrativa - ISSN: 1666-1680

Volumen: 08, Number: 3; [ISSUE:39]

Date of publisher: 2009-07-15

URL: www.cyta.com.ar/ta0803/v8n3a2.htm