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Plan de mercadotecnia para comercializar
el mango Kent y Keitt en México y el extranjero

Resumen

En el presente trabajo participa una empresa de la región que va en desarrollo, a través de una huerta de mango de la variedad Kent y Keitt, donde su área de oportunidad es preparar la venta de la fruta al mercado nacional y extranjero. Se realizó un plan de mercadotecnia para conocer y penetrar el mercado, considerando a Sonora como el estado que proporciona mayor rendimiento de toneladas por hectáreas en la cosecha del mango a nivel nacional como área de oportunidad, además no participa en el mercado del país. En la problemática se señala la competencia existente a nivel mundial y nacional, considerando el siguiente cuestionamiento, ¿Cómo penetrar en el mercado nacional y extranjero, con el apoyo de una herramienta de mercadotecnia, de acuerdo a los estándares de calidad que exige el mercado?. El objetivo de investigación es, elaborar un plan de mercadotecnia para penetrar al mercado nacional y extranjero en el posicionamiento del mango kent y keitt, describiendo la manera de cumplir con los estándares de calidad. En el método se considera a la empresa huerta de mangos por nombre El Espíritu como sujeto, se usaron materiales como un diagnóstico, investigación por fuentes secundarias y el procedimiento de la investigación. El resultado sobresaliente fue el establecer objetivos y estrategias de mercadotecnia para penetrar y posicionar el producto en el mercado, nacional y extranjero y formar la estructura de la empresa. Se concluye que el plan de mercadotecnia impulse a las ventas del producto a nivel nacional y extranjero.

Marketing plan to commercialize
Kent and Keitt mango in Mexico and abroad

Abstract

In this document takes part a regional company in the development of business, through an orchard of Kent and Keitt mango, where its opportunity area is to prepare for selling the fruit in a domestic and international market. A marketing plan has been done to know and penetrate the market, considering Sonora as the state which provides improved performances in tons per hectare in the mango harvest among Mexico as an opportunity area, furthermore does not participate in the national market.in the problem is stated domestic and global market competition, considering the following questioning, How to penetrate the domestic and international market, supported by a marketing tool, according to the quality standards required by the market? The objective of this research is merely to prepare a marketing plan to penetrate domestic and international market positioning Kent and Keitt mango, describing the way how to meet quality standards. In the method the mango orchard company named El Espíritu is considered as the subject, materials were used as a diagnosis, research from secondary sources and the research procedure. The outstanding result was to establish marketing objectives and strategies which help penetrating and positioning the product in the domestic and international market and, to form the business structure. It is concluded the marketing plan to boost the product sales in the domestic and international market.

Introducción

De acuerdo a los autores Janeway, Travers, Walport y Shlomchik (2004) en el mercado mundial actual existe demasiada competencia en los productos alimenticios, donde la exigencia por la calidad es constante hacia la preferencia de los consumidores,  al ofrecer un producto se debe de considerar el ser adecuado y proporcione beneficios a los clientes.

Los autores anteriores hacen referencia que en la actualidad, el primer productor del mundo en mango es la India, constituye el cultivo más abundante. A la India le siguen Brasil, China, Tailandia y México.

De acuerdo a los autores Janeway, et al (2004) y al sistema de información agroalimentaria y pesquera (2012), México es el 1er país a nivel mundial que exporta el mango en un promedio de 183,574 toneladas por año, se ha mantenido en el mercado nacional y extranjero con una tasa de crecimiento anual de 3.3% en volumen de producción, por eso existe la oportunidad de entrar en el mercado al vender las variedades de frutas de mango Kent y Keitt, la cuales son comerciales a nivel local y nacional.

La variedad kent es de las más producidas a su venta en la región noroeste con un promedio del 23.9% del total de las variedades y Keitt con 10.4%; por eso en el extranjero como en Estados Unidos, existe gran demanda de diversas variedades de mangos, para su consumo natural o para procesarla.

Los mangos son una fruta que ofrece diversos beneficios para el ser humano, ya que es un alimento antioxidante, tiene vitamina A, B3, B6, C, así como fibra, lo cual ayuda al cuerpo humano para mantener su salud.

La necesidad de realizar este trabajo de investigación es para ver la oportunidad existente en el mercado de vender la variedad de mango kent y keitt en Ciudad Obregón, Sonora, México; en el resto del país y en el extranjero principalmente en Estados Unidos. El área de oportunidad identificada se hace referencia al rendimiento que se considera en los estados del país como se menciona en la tabla 1, donde Sonora es considerado la entidad que proporciona mayor rendimiento en la cosecha del mango por hectáreas, siendo una información favorable para este trabajo de investigación orientado al desarrollo de la huerta del mango y venta del mismo.

Tabla 1. Rendimiento del mango (toneladas por hectáreas).

Fuente: SAGARPA, Sistema de información agroalimentaria y pesquera. (2012)

El principal motivo de esta investigación es conocer la oportunidad que existe en el mercado nacional y extranjero en vender la variedad de mango kent y keitt, logrando penetrar el mercado; estas variedades de mango ofrecen ventajas por su tamaño, las propiedades, un buen sabor, es una variedad comercial a nivel mundial. Se tiene como interés de realizar este trabajo de estudio para contar con un plan de mercadotecnia orientado a la penetración del producto en el mercado, conociendo las exigencias por la calidad esperada y al crecimiento de un negocio en venta de mango de la variedad Kent y Keitt, en donde por medio de una huerta de mango se pueda cosechar una buena fruta de mango, hacer una selección adecuada, para después empacarla y llevarla hasta donde está el cliente para su venta al consumo humano.

Se hace mención de los problemas identificados para la realización del trabajo de estudio, por la alta competencia a nivel mundial sobre la comercialización del mango. Como se muestra en la tabla 2 se da a conocer la participación de los principales países que comercializan el mango.

Tabla 2. Panorama mundial de producción del mango.

Fuente: SAGARPA, Sistema de información agroalimentaria y pesquera. (2012)

De acuerdo a la problemática de la alta competencia existente en el mercado nacional en los estados de Sinaloa, Nayarit, Jalisco, Michoacán, Veracruz, Guerrero, Oaxaca, Chiapas, han mantenido la venta del mango a nivel nacional y en Estados Unidos, como se muestra en la tabla 3.

Tabla 3. Panorama de México de producción del mango.

Fuente: SAGARPA, Sistema de información agroalimentaria y pesquera. (2012)

De acuerdo a  la información actual, el estado de Sonora no tiene una participación adecuada en el mercado del mango a nivel nacional, por la falta de apoyos económicos del gobierno o poco interés de invertir en una huerta, sin considerar el crecimiento que han presentado en otros estados del país por su participación en la venta del mango.

La empresa a la que va dirigido el trabajo, no está bien formada por ser nueva en la región, no cuenta con una estructura administrativa, carece de experiencia en ventas, sobre la forma de penetrar el mercado. Se desea saber la forma de penetrar el mercado, existiendo diferencias en las costumbres alimenticias de los diferentes lugares de venta, por eso se llegó a la siguiente interrogante:

¿Cómo penetrar en el mercado nacional y extranjero, con el apoyo de una herramienta de mercadotecnia, de acuerdo a los estándares de calidad que exige el mercado?

En el desarrollo del trabajo de estudio se considera que la herramienta de mercadotecnia a desarrollar sobre un plan de mercadotecnia es importante para la empresa huerta “El Espíritu”, en identificar los objetivos y estrategias orientadas a penetrar el mercado en la venta del mango de las variedades Kent y Keitt, logrando un posicionamiento en el mercado nacional y extranjero; el trabajo tiene como fin conocer y entrar al mercado mediante el apoyo de una investigación de fuentes secundarias y de formar la estructura de la empresa.

De acuerdo a McCarthy y Perrault (2007) el plan de mercadotecnia es importante por ser una  guía escrita, señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia a implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

El resultado que proporciona tener un plan de mercadotecnia es de gran apoyo para la empresa “El Espíritu” al identificar las actividades a realizar para penetrar el mercado, en formalizar una relación de venta con fruterías, supermercados, intermediarios en la venta de frutas a diversas cadenas de tiendas, y de exportar el mango al extranjero al contar con la información necesaria en realizar un contrato de venta, cumpliendo con la demanda y calidad que solicitan en el mercado extranjero y mantener relaciones comerciales propicias, de tal forma se obtenga una demanda deseada en el mango a vender por la empresa. 

De no realizar este estudio, se pierde la oportunidad de identificar los objetivos y estrategias que impulsen a las actividades de venta del mango, al no identificar los requisitos que exigen las empresas para realizar la venta del mango a nivel nacional y en el extranjero, también no se tendrá una guía que impulse el crecimiento de la huerta en expandirse.

Por lo tanto el objetivo de investigación es elaborar un plan de mercadotecnia para la huerta “El Espíritu” con el fin de penetrar al mercado nacional y extranjero, posicionando su producto, el mango kent y keitt, identificando la manera de cumplir con los estándares de calidad.

Se consideran diferentes conceptos que se relacionan con la investigación, como la mercadotecnia y términos relacionados con ella, con el fin de comprender la información que se puede aplicar en campo en base a la literatura.

De acuerdo a Lerma y Márquez (2010) la mercadotecnia es la que se ocupa fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito un producto (bien, servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, etcétera) a un determinado mercado, a fin de satisfacer las necesidades y deseos de los posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y objetivos comerciales de la organización promotora del producto, asegurándole su permanencia y crecimiento.

Para Kotler y Armstrong (2008) la segmentación de mercados es dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezcla de marketing diferentes. 

Para Lerma y Márquez (2010) la diferenciación consiste en hacer único al producto con el fin de reducir el impacto de la competencia e incrementar la lealtad de los clientes; muchas empresas buscan hacer que sus productos se distingan de los demás por poseer beneficios únicos, reales o ficticios en el producto esencial, reduciendo la elasticidad de la demanda de sus productos.

Kotler y Armstrong (2008) mencionan que el posicionamiento consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Stanton, Etzel y Walker (2007)  el plan de mercadotecnia es la herramienta que los ejecutivos de la dirección imponen las metas y estrategias del esfuerzo de mercadotecnia de la organización. Como es obvio, la planeación estratégica de mercadotecnia debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.

Materiales y Métodos

En el método de la investigación se considera como sujeto a una huerta de mango de la variedad Kent y Keitt, la empresa tiene por nombre “El Espíritu”, la cual se encuentra ubicada en el valle del Yaqui en el estado de Sonora, México. El material usado para el plan de mercadotecnia, fue la aplicación de un diagnóstico del entorno externo e interno de la mercadotecnia, aplicado al dueño de la empresa, el cuestionario consta de 59 preguntas y se usó información por medio de una investigación de fuentes secundarias con el apoyo del páginas web de instituciones de gobierno como Sagarpa, SIAP (sistema de información agroalimentaria y pesquera) y de mango internacional sobre estadísticas del mango que fue de gran apoyo para la realización del plan de mercadotecnia.

Para el procedimiento del desarrollo del plan de mercadotecnia, fue necesario el recabar información por medio de un diagnóstico del ambiente interno y externo de la mercadotecnia a la empresa, el cual se aplicó al dueño, así mismo se usó la observación del negocio. Se describe el procedimiento de la investigación.

1. Identificación de la necesidad de hacer un  de plan de mercadotecnia para la empresa de huerta de mangos kent y keitt.
2. Desarrolló de la introducción del trabajo al tener los antecedentes, el planteamiento del problema, la justificación y el objetivo.
3. Se realizó el marco teórico considerando conceptos de mercadotecnia con la participación bibliográfica de diversos autores.
4. Se hizo una investigación sobre el mercado del mango kent y keitt sobre su situación actual.
5. Aplicación del cuestionario para el diagnóstico de mercadotecnia, y se obtuvo la situación actual de mercadotecnia de la empresa.
6. Se determinó las oportunidades y amenazas externas, así como las fortalezas y debilidades internas de la empresa.
7. Se desarrollaron los objetivos de mercadotecnia y los puntos clave.
8. Las estrategias de mercadotecnia se identificaron por medio de la matriz FODA.
9. Se hizo un programa de acción, detallando las actividades a realizar y los recursos que conllevan.
10. Los presupuestos se consideraron en base a la realización de las estrategias de mercadotecnia.
11. Se hicieron controles de apoyo a las actividades.
12. El resumen ejecutivo se redactó en base al contenido del plan de mercadotecnia.
13. Se hacen conclusiones y recomendaciones.
14. Se muestra la presentación del plan de mercadotecnia a la empresa.

Resultados

El resultado del estudio es un plan de mercadotecnia para comercializar el mango Kent y Keitt en Ciudad Obregón, Sonora, así como a nivel nacional y en el extranjero,  la situación actual muestra que México es uno de los principales países productores y exportadores de mango a nivel mundial, donde varios estados de la república participan en esta actividad, desde el sur hacia el norte del país.

En el mismo plan de mercadotecnia se determinaron estrategias y tácticas de apoyo para el cumplimiento de los objetivos mercadológicos, apoyándose con un plan de acción determinando los responsables, recursos y tiempo para cada actividad y los presupuestos para invertir en el crecimiento de la empresa, se consideraron ciertos controles que sirven para medir el cumplimiento de las estrategias y objetivos de mercadotecnia, con el fin de lograr un resultado favorable para la empresa que va iniciando.

Resumen ejecutivo

En el presente escrito se muestra un plan de mercadotecnia realizado para una empresa que se va formando en la región, se realizó mediante el análisis de la situación del negocio, con el fin de orientar las actividades de la mercadotecnia al logro de los objetivos esperados por la organización. Los productos son la fruta del mango de la variedad Kent y Keitt.

Para dicho análisis de la situación fue necesario el aplicar un diagnóstico al dueño de la huerta de mangos que van en desarrollo, así como el apoyo de la observación, determinando un análisis de la situación externa e interna de la empresa lo cual fue útil para determinar el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), considerando las fortalezas y debilidades internas, así como las oportunidades y amenazas externas.

Se consideró como objetivo general de mercadotecnia el lograr una venta eficiente del 80% del mango distribuido en el mercado nacional y extranjero así mismo como objetivos específicos de tener una empresa establecida y preparar la primer venta del mango, también se identificaron áreas de oportunidad por medio de una matriz FODA en determinar estrategias de mercadotecnia como el expandir la huerta, el abrirse a un contrato de venta con una empresa comercializadora de mangos, el seleccionar el mango adecuado y empacarlo para su primer venta, el determinar las medidas preventivas para el cuidado de los árboles contra las plagas, el cumplir con los aspectos legales, impuestos y contratos comerciales para la exportación y a nivel nacional, el formar una estructura organizacional para la empresa, determinar un plan financiero a largo plazo para invertir en tecnología, en plantas e infraestructura y contar con un sistema de distribución eficiente.

Se determinaron ciertos puntos clave que pueden ser obstáculos para el cumplimiento de los objetivos, por lo que es importante realizar las actividades de forma atenta y eficiente para prevenir los errores que se puedan cometer. Para tener claro la forma de lograr estos objetivos de mercadotecnia se identificaron las estrategias y tácticas de apoyo para que sean alcanzables.

Se desarrollaron los programas de acción para cada objetivo, considerando las actividades a realizar para alcanzar el objetivo, así también el responsable, los tiempos estimados a cumplir y los recursos sean materiales o económicos.

Fue necesario considerar en el plan de mercadotecnia los presupuestos, en los cuales se considera el monto monetario de la inversión a realizar para el cumplimiento de los objetivos, cuyo monto es por la cantidad de: $305,600

Por último se dan a conocer los controles, los cuales ayudaran a una mejor organización para las actividades a implantar expuestas en el plan, estos controles determinan los resultados esperados, y sirven de apoyo para llevar un mejor orden en la realización de los objetivos de mercadotecnia. 

Antecedentes de la empresa

Es una huerta de mango de la variedad Kent y Keitt, la empresa tiene por nombre “El Espíritu”, la cual se encuentra ubicada en el valle del Yaqui en el estado de Sonora, México. La formación de la huerta con la injertación de la variedad Kent y keitt comenzó en el año 2012. En cuanto a los empleados cuenta con el dueño que toma las decisiones sobre la huerta y tres trabajadores, los cuales se encargan del cuidado y mantenimiento de la huerta, actualmente a marzo del 2014 se cuenta con 7 hectáreas de huerta con un total de 3,000 árboles de mango.

Matriz FODA

En base a los puntos mencionados en la tabla 4 Matriz FODA, se consideran las áreas de oportunidad para determinar las estrategias del plan de mercadotecnia.

Tabla 4. MATRIZ FODA

Fuente: elaboración propia

Objetivos de mercadotecnia

Estos objetivos se desarrollan de acuerdo al análisis de la situación, así como la determinación de las estrategias en la matriz FODA (tabla 4). A continuación se da a conocer el objetivo general del plan de mercadotecnia:

Objetivo general:

1. Lograr una venta eficiente a un 80% del mango en el mercado nacional y extranjero para el 2016.

Objetivos específicos:

1. Tener una empresa establecida, con una estructura formal que impulse a su   crecimiento.
2. Preparar la primera venta del mango, de su primera cosecha para el 2016.

Estrategias y tácticas de mercadotecnia

En el crecimiento de la empresa en expandir la huerta y comercializar el mango se determinaron objetivos para su impulso, por esta razón es necesario identificar las estrategias que son acciones orientadas a hacer alcanzables los objetivos y las tácticas ayudan a elegir los medios apropiados para que la estrategia se logre, ya que se requieren en alcanzar cada uno de los objetivos de mercadotecnia. Se determinan las estrategias y tácticas.

Presupuestos

Se determinó el presupuesto en apoyo a alcanzar los objetivos de mercadotecnia. Se hace mención, la gran parte de la inversión será de recursos financieros aportados por los socios de la huerta, por apoyos y créditos financieros, por el mantenimiento de la huerta, preparación de la primera cosecha y la inversión a largo plazo en la compra de árboles de mango Kent y Keitt, por lo que la ganancia esperada por la inversión será a mediano y largo plazo.  A continuación se da a conocer el presupuesto de la propuesta en la tabla 5:

Tabla 5 presupuesto plan de mercadotecnia

Fuente: elaboración propia

Controles

Es necesario dar seguimiento a cada una de las actividades que se han establecido en este plan de mercadotecnia, considerando los tiempos que requiere cada una, los recursos y buscar lograr obtener el resultado deseado, por eso se consideran varios controles de apoyo a la realización de las estrategias.

En el objetivo de expandir la huerta a mayor terreno y propagar la alta densidad se identificó una herramienta en la cual será de apoyo para llevar un control de todos los árboles plantados por hectárea, con el fin de apoyar una planeación de los árboles que se desean poner para apoyo de la alta densidad. Ver tabla 6 de control 1.

Tabla 6 de control 1

Para la estrategia de seleccionar el mango en su primera cosecha se determina el siguiente control, el cual se basa en registrar el total del mango recolectado por día en el tiempo de la cosecha para identificar mediante la selección el mango que no sirva y determinar el mango total para su venta. Ver tabla 7 de control 2.

Tabla 7 de control 2

Para la realización de este plan de mercadotecnia con el fin de impulsar la comercialización del mango Kent y Keitt sirvió como base cierta información bibliográfica para coincidir en los conceptos que se formaron en el trabajo de estudio.

De acuerdo a los autores Kotler y Armstrong (2008) la plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. En base a este concepto el aplicar el plan de mercadotecnia, pretende lograr hacer llevar el producto de la fruta de mango hacia una comercializadora que lleven el producto al consumidor final.

Se considera que no existe información teórica sobre plan de mercadotecnia enfocado a huertas, por lo que se menciona la aportación bibliográfica de autores como Kotler y Armstrong (2008), aclaran que el contenido de un plan de mercadotecnia debe tener un resumen ejecutivo, la situación de marketing actual, el análisis de amenazas y oportunidades, objetivos y puntos clave, estrategia de marketing, programas de acción, presupuestos y controles, por lo que basándose en esta información aportada de estos autores se desarrolló el plan de mercadotecnia, agregando el FODA de manera más detallada, por lo que se considera que este contenido del plan refleja las intenciones del mismo de manera clara y concisa para comprender las ideas que se plasman como los objetivos y estrategias y saber cómo aplicarlas.

Se hace mención del segmento de mercado, el cual es importante considerar con el fin de conocer sus exigencias y la forma de hacer llegar el producto hacia el cliente, por eso al identificar como el mercado nacional ya sea en Ciudad Obregón, en otros estados de la república y en Estados Unidos se comercializa el mango será importante para la empresa en conocer la calidad requerida del producto, los precios de vente y la demanda solicitada en un mercado apropiado para la venta del mango.

Conclusiones

Para concluir, la investigación se tornó en base a la necesidad que tiene la empresa “El Espíritu”, donde se identificó la oportunidad de comercializar el producto del mango Kent y Keitt que está en preparación de su primer cosecha. Por lo que fue necesario desarrollar un plan de mercadotecnia para identificar objetivos y estrategias que impulsen el esfuerzo de la empresa a la venta de su producto.

El objetivo de investigación se logró mediante la realización de un plan de mercadotecnia que impulse la venta del producto a nivel nacional y al extranjero. La empresa tiene la oportunidad de crecer en su infraestructura y de penetrar en el mercado nacional y extranjero ya que es un producto que ha mantenido una demanda favorable y la ubicación de la huerta ofrece grandes beneficios en un desarrollo de los árboles de mango, por el medio ambiente en que se encuentra.

Se recomienda que la empresa esté informada de los cambios que surgen en el mercado en cuanto a la comercialización de los mangos de la variedad Kent y Keitt, llevando un registro de la información sobre la demanda, precios a nivel nacional y extranjero, de los requisitos de los contratos de ventas y exportación.

Analizar la inversión a realizar orientada al crecimiento de la huerta de mangos, en propagar la alta densidad con más árboles y mejor estructura organizacional.

Realizar investigaciones sobre los cuidados e implementación de nueva tecnología para huertas de alta densidad, con el fin de que lograr mejores cosechas del mango.

Este plan de mercadotecnia puede ser de utilidad para huertas que van en desarrollo que busquen la manera de penetrar el mercado con su producto.

Bibliografía

Janeway, C., Travers, P., Walport, M. y Shlomchik, M.(2004).  Immunobiology: The Immume System in Health and Disease. New York: Garland Publishing Inc.  Disponible en: http://www.botanical-online.com/mangos.htm#listado

Kotler, P., Armstrong, G. (2008).  Fundamentos de marketing, (8va ed). México: Pearson Educación editorial.

Lerma, A. E. y Márquez, C. E.(2010). Comercio y marketing internacional, (4ta ed). México: Cengage Learning Editores.

McCarthy y Perrault.(2007).  Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo. México: McGraw Hill.

SIAP (sistema de información agroalimentaria y pesquera) con información de las delegaciones de la SAGARPA en los estados. (2012).  Disponible en: http://www.mango.gob.mx/index.php?portal=mango y http://www.siap.gob.mx/estudios/

Stanton, W. J., Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing. (14ta  ed). México: Editorial McGraw-Hill.

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