SISTEMA DE
INFORMACIÓN EN MARKETING
Elementos
de un Sistema de Apoyo a la Toma de
Decisiones de Marketing
Marcelo
Claudio Perissé
INTRODUCCIÓN
En el artículo de Sistemas
de Información Gerencial (SIG),
tratamos la importancia que tiene la
información para el proceso
decisorio de una empresa.
En dicho artículo
resaltamos los trabajos de A.F. King;
quien considera a un Sistema de
Información Gerencial como a un
sistema que provee a los gerentes de
todos los niveles y de todas las
funciones, informaciones de todas las
fuentes relevantes que son necesarias
al gerente para tomar decisiones
efectivas y oportunas en el
planeamiento, dirección, y control
de las actividades por las cuales
ellos son responsables.
También rescatamos los
trabajos de Davis y Olson, donde se
pone de relieve la importancia de la
Tecnología de la Información
(Hardware, Software y
Comunicaciones), para desarrollar y
administrar un Sistema de
Información Gerencial.
Al momento de tener que
hacer una clasificación de los
Sistemas de Información Gerencial,
recurrimos a Gorry y Scott Morton,
quienes relacionan el trabajo
fundamental de Herbert.A.Simon sobre
la decisión estructurada y no
estructurada con el planeamiento
estratégico, control gerencial, y
control operacional de Anthony.
Conformando una taxonomía de los
sistemas de información en: sistemas
de transacciones, sistemas de soporte
para la toma de decisiones y sistemas
expertos o ejecutivos.
Dentro de la clasificación
de los sistemas de apoyo para la toma
de decisiones, en este artículo nos
preocuparemos por aquellos que tienen
como objetivo asistir al proceso
decisorio en problemas que enfrentan
los ejecutivos de marketing.
CONCEPTO DE UN
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
El Sistema de Información
de marketing, de la empresa, es un
conjunto estructurado de: datos,
personas, procedimientos, métodos y
herramientas de tecnología de la
información; proyectado para generar
un flujo ordenado de información
relativa a los negocios y al medio
ambiente organizacional, y que tiene
como objetivo proveer información a
los procesos de toma de decisiones en
las áreas marketing.
El sistema de información
de marketing, está entre el ambiente
organizacional y un usuario ejecutivo
de marketing. Hay un flujo de datos
de marketing del ambiente para el
sistema de información de marketing
de la empresa. El sistema de
información de marketing transforma
ese flujo de datos en un flujo de
información de marketing, que va
para los ejecutivos. En base a esa
información, los ejecutivos
desenvuelven planes y programas que
entran en un flujo de comunicación
de marketing que retorna al ambiente.
Little (1979 a), Considera
que, un gerente de marketing usa un
sistema de información en marketing,
para aprender sobre el medioambiente
del negocio y tomar acciones con
respecto a él. Para Little, este
proceso de aprendizaje tiene cinco
componentes: datos, modelos,
estadísticas, optimización, y una
interfaz usuario - computador
(comunicación con el sistema).
ELEMENTOS DE UN
SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE
DECICIONES EN MARKETING
DATOS
La toma de decisiones en
Marketing requiere de información,
que puede o no existir con
anterioridad al momento del proceso
decisorio. Los datos que ya estaban
colectados son llamados secundarios;
los datos que el sistema precisa
colectar por primera vez son llamados
datos primarios.
DATOS SECUNDARIOS.
Antes de incurrir en gastos
de colecta de datos primarios, se
debe consultar los datos de fuentes
existentes. Es muy importante que los
ejecutivos e investigadores de
marketing verifiquen: la
imparcialidad, la validez, y la
fidelidad de esos datos; dado que el
objetivo de nuestro estudio, con
seguridad, va a diferir del objetivo
que llevó a una colecta de datos
determinada
Básicamente las fuentes
de información secundaria, para
el análisis de mercadotecnia, son
dos: El subsistema de contabilidad
interna y la inteligencia en
mercadotecnia.
EL SISTEMA DE
CONTABILIDAD INTERNA
Su tarea es la de abastecer
a los ejecutivos de marketing, de
datos sobre medidas de actividades y
de desempeño de la empresa. Estos
datos les debe permitir comparar, a
los niveles reales con los niveles
esperados de comportamiento; a fin de
localizar oportunidades y amenzas,
para la empresa.
Este es el caso de las
ventas, los costos, el stock, los
flujos de caja, las cuentas a pagar y
a cobrar, etc.. Estos datos se
encuentran almacenados en los
archivos: maestros, de transacciones,
de control, y de planeamiento, que
conforman la base de datos de una
empresa (Perissé 2000).
EL SISTEMA DE
INTELIGENCIA DE MARKETING
El sistema de inteligencia
de marketing, comprende los
procedimientos usados por la empresa
para mantenerse a la par de los
acontecimientos del ambiente, y
diseminarlos por los ejecutivos
apropiados.
El sistema de inteligencia
de marketing provee de información a
los ejecutivos de la empresa, sobre
las condiciones actuales en que se
encuentran el medioambiente y las
tareas organizacionales.
Existen tres pasos
esenciales, que la empresa puede dar,
para mejorar la actividad de
recolección de inteligencia:
- mejorar
la actividad de inteligencia
de los vendedores:
motivar a los vendedores de
la empresa, a buscar
información y a que la
transmitan a sus superiores.
- utilizar
otras fuentes de inteligencia:
aveces es aconsejable
contratar a uno o mas
especialistas en recolección
de información de marketing.
- comprar
información de servicios
especiales de investigación
de marketing: las
empresas pueden recurrir a la
opción de comprar
información, para
complementar la información
que puedan conseguir ellas
solas.
La utilidad de la
inteligencia recolectada va a
depender de la capacidad que se tenga
para cumplir con los siguientes
servicios: de evaluación de la
información (exactitud), de
elaboración de resúmenes de
inteligencia, de diseminación, de
almacenamiento, recuperación y
transmisión para los niveles
administrativos superiores, en donde
ella vaya a ser utilizada.
Servicio de evaluación
de la información: un analista
entrenado en evaluación de datos
debería estar siempre en condiciones
de poder examinar cualquier
información y emitir una opinión
técnica, referente a la
confiabilidad de la información
sometida a análisis.
Servicio de elaboración
de resúmenes de inteligencia: En
muchos casos la información de
marketing, llega a la empresa de
maneras altamente discursivas; y los
ejecutivos no quieren leer páginas y
páginas de informes para conseguir
un átomo de información. Es por eso
que el sistema debe permitir filtrar
y esquematizar la información, hasta
obtener - en un tiempo prudencial de
tiempo - un volumen y una forma útil
para los ejecutivos de marketing.
Servicio de diseminación:
la diseminación envuelve la
transmisión de la información para
las personas apropiadas, en la forma
correcta y en el menor tiempo
posible.
Servicio de
almacenamiento y recuperación:
toda empresa debe contar con una base
de datos y un administrador que
permita almacenar y recuperar los
datos de forma eficiente.
DATOS PRIMARIOS
Además de las informaciones
contables y de la inteligencia de
marketing, seguramente el ejecutivo
de marketing necesitará de estudios
específicos de su área y de
problemas y oportunidades; llegado el
caso, él puede precisar: relevar el
mercado, un teste de preferencia de
producto, una previsión de ventas
por región o un estudio de
eficiencia de una propaganda.
Cuando no existan datos, a
los que el sistema pueda acceder o
que, los datos existentes, son de una
calidad cuestionable - en lo que se
refiere a su relevancia, oportunidad
o corrección -; los investigadores
deben colectar datos primarios.
Las cuatro maneras
principales de generar datos
primarios son: observación,
experimentación, estudios, y
estimativa subjetiva de especialista.
DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS
DE LA OBSERVACIÓN.
El método de observación
puede ser usado para estudiar: las
técnicas de ventas, los movimientos
de los clientes, las respuestas de
los consumidores, etc..
Su principal ventaja es: la
de conformar un escenario mas
objetivo del comportamiento de las
personas; de esta manera, se evita el
problema de la parcialidad de la
respuesta.
DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS
DE LA EXPERIMENTACIÓN.
Consiste en introducir
estímulos en un ambiente controlado
y variarlos sistemáticamente, en la
medida en que los factores extraños
sean controlados o eliminados, los
efectos observados pueden ser
relacionados con las variaciones en
los estímulos.
ESTRATEGIA DE ESTUDIOS.
El director de
investigación de marketing enfrenta
muchas alternativas de recolectar
información, para satisfacer sus
objetivos de investigación. Debe
decidir en cuanto a los métodos de
levantamiento, a los instrumentos de
levantamiento y al plan de muestreo.
- Métodos
de levantamiento; los
tres principales métodos de
levantamiento son entrevistas
telefónicas, cuestionarios y
entrevistas personales.
- Instrumentos
de investigación;
generalmente se usa un
cuestionario en función de
método de levantamiento.
- Plan
de muestreo; este plan
responde a tres preguntas,
quien va a ser investigado,
cuantos van a ser
investigados y como van a ser
investigados
ESTIMACIÓN SUBJETIVA DE
ESPECIALISTAS
Se realiza a través de los
datos emitidos por los consultores de
la empresa y de los ejecutivos
reconocidos por su conocimiento,
comprensión y entendimiento sobre un
problema dado. Es útil cuando hay
ejecutivos expertos que pueden
producir buenas estimaciones.
MODELOS
Un modelo es una
descripción capaz de ser comunicada
y que busca:
- Comunicar
un cierto aspecto (visión)
- De
una parte de la realidad
(sistema)
- Con
cierto grado de detalle
(abstracción)
- Conforme
perseguido por alguien (autor
del modelo)
- Con
el objetivo de servir a los
propósitos del usuario.
Sowa Argumenta que el
conocimiento sobre alguna cosa es la
habilidad de formar un modelo mental
que represente esta cosa, como así
también las aciones que ella puede
realizar o se pueden realizar sobre
ella. Cuando el individuo verifica
acciones sobre este modelo él puede
predecir las implicaciones que estas
acciones tendrán sobre el mundo
real.
Según Sowa, al relacionar
las cosas entre sí y al pensar de
forma estructurara sobre ellas,
podremos describir el funcionamiento
de un sistema, y esto debería ser el
propósito de todo modelo.
Los modelos pueden tener
diferentes clases de estructuras;
pero las clases más comunes son: la
verbal, la simbólica y la
matemática.
ESTADÍSTICA
La estadística es el
proceso de relacionar a los modelos
con los datos; e involucra tanto a
operaciones simples, como la adición
o la sustracción, u operaciones
complejas como las técnicas
multivariables, como es el caso de la
estimación no lineal de parámetros
o el análisis de factor.
La estadística provee la
información básica necesaria para
el manejo de una gran cantidad de
modelos
OPTIMIZACIÓN
Dijimos que las
estadísticas permiten formular y
ajustar, el modelo de mercadotecnia.
La optimización le permitirá al
ejecutivo de marketing, hacer una
evaluación de los procedimientos de
toma de decisiones; en la búsqueda
de mejorar constantemente, las
operaciones de la organización.
Algunos de los métodos
matemáticos, mas importantes, para
la evaluación de políticas se
presentan en el siguiente cuadro:
Naturaleza
del apoyo requerido
|
| Naturaleza del medio
ambiente |
Generación de
políticas |
Análisis de
políticas |
| Certeza |
Procedimiento
clásicos de optimización Programación lineal
Problemas del tipo
de redes
Programación entera
y entera mixta
Programación no
lineal
Teoría del control
|
Análisis marginal Simulación
determinística
Análisis de modelo
econométricos
|
| Incierto |
Análisis de
decisiones Programación
dinámica
Programación lineal
bajo incertidumbre
Teoría del control
estocástico
|
Simulación Monte
Carlo |
INTERFAZ USUARIO -
COMPUTADOR
La interfaz es la parte de
un software de aplicación que
interactúa con el usuario; esta
comunicación usuario -computador en
la actualidad, se desarrollan basadas
en una interfaz gráfica (GUI). El
Cliente corre el software de
aplicación que ofrece la interfaz
con el usuario.
CONCLUCIÓN
La información es un
recurso esencial para que la empresa
alcance mayores niveles de
competitividad.
El medio que le permita
alcanzar a la organización mayores
niveles de competitividad, utilizando
a la información como recurso, será
el sistema de información en
marketing.
Por un lado la creación y
la buena utilización de los modelos,
a ser utilizados por los ejecutivos
de marketing, le permitirá a la
empresa alcanzar mayores niveles de
eficacia y eficiencia; pues además
de permitir mejorar el proceso
decisorio para alcanzar en mejor
medida los objetivos predeterminados,
esto se hará reduciendo los costos
de obtener información y además
aumentando el valor de la
información.
Con la correcta utilización
de la tecnología de información
(software, hardware y
comunicaciones), esperamos poder
procesar mayor volumen de
información en menor tiempo y a
costos menores. Si a esto se suma que
el mismo desarrollo de la tecnología
de la información, facilita la
relación usuario - computador;
permitiendo, día a día, aumentar la
curva de aprendizaje de los usuarios.
Si sumamos todos estos
factores, esperamos que el ejecutivo
de marketing, cuente con los
elementos necesarios para poder
determinar cuales son las
oportunidades y las amenazas, que el
medio ambiente le depara a la
organización.
