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Síntesis sobre la definición, funciones y elementos básicos
del concepto de modelo de negocio

Resumen

En el presente trabajo se busca sintetizar aspectos concretos relacionados a los modelos de negocio: su definición, sus funciones y los elementos que lo conforman. Se parte de la premisa de que no existe un consenso sobre la definición, funciones y elementos de modelo de negocio por parte de la comunidad académica actual; sin embargo, sobresalen ciertas posturas que permiten entender a dicha variable desde diversos enfoques. En función de lo anterior, se llevó a cabo una investigación documental mediante la cual se revisó y sintetizó la literatura consultada. Con base a los resultados se propone una definición del concepto modelo de negocio, así como los elementos básicos que lo conforman.

Synthesis of the definition, functions and basic elements
 of the business model

Abstract

This paper seeks to synthesize specific aspects related to business models: its definition, its functions and elements that comprise it. It is assumed that there is no consensus on the definition of business model by the current academic community; however, certain positions stand for understanding that variable from different approaches. Based on the latter, a documentary research was conducted by which the reviewed literature was synthetized. Based on the results, a definition of the business model concept and its basic elements are proposed.

Introducción

No es de extrañarse que al buscar las razones por las cuales las empresas de reciente creación cierran prematuramente aparezcan la carencia o deficiencia de sus modelos de negocio (Benjamin 2016;CBInsights 2016; Skok 2010; Wagner 2013; Waters 2013). Por el contrario, también se pueden encontrar evidencia acerca del éxito de empresas a causa del mismo. Por ejemplo, el modelo de Xerox aprovechó tecnología ignorada por otras empresas (Chesbrough y Rosenbloom 2002); la toma de decisiones de Wal-Mart respecto a la implementación del modelo de negocio le proporcionó beneficios (Brea-Solís, Casadesus-Masanell y Grifell-Tatjé 2015); y Apple con su innovador modelo de hardware (Ipod) y software (Itunes). Los anteriores son ejemplos que recalcan la importancia de los modelos de negocio en la práctica.

Por su parte en el ámbito teórico, modelo de negocio es un término que desde su aparición en el artículo académico de Bellman, Clark, Malcom, Clark y Ricciardi (1957) se ha popularizado en el ámbito empresarial, cuyas diversas acepciones denotan la manera en cómo una empresa genera valor para sí, al mismo tiempo que lo hace para sus grupos de interés, en particular sus clientes. No obstante, al transcurrir el tiempo han aparecido múltiples aportes acerca de lo que es un modelo de negocio y sus componentes, sobre todo, a partir del boom de las empresas .coma finales de la década de los 90, lo cual ha provocado una falta de consenso sobre el uso del concepto(Zott, Amit y Massa 2011).

Por lo anterior, en la literatura se pueden encontrar argumentos que hacen alusión a la poca claridad que se tiene de la definición de modelo de negocio y su utilización (Klang, Wallnöfer y Hacklin 2014). Por ejemplo,“…frecuentemente no se define y se carece de un consenso acerca de sus elementos.” (Alt y Zimmermann 2001, p.3); “…el uso del concepto se ha criticado por su falta de claridad  y no estar basado en teoría.”(Hedman y Kalling 2003, p.49); “…se ha utilizado superficialmente y con frecuencia sin conocer sus raíces, su rol y potencial.”(Osterwalder, Pigneur y Tucci 2005, p.2).

Dada la existencia de una gran diversidad de conceptualizaciones de modelos de negocio y sus componentes (Shafer, Smith y Linder 2005), los emprendedores y empresarios pueden correr el riesgo de verse abrumados y confundidos sobre lo que realmente un modelo de negocio es y debe contener, y al no tener claridad al respecto, es posible que se elija un modelo deficiente, lo cual eventualmente puede conllevar al cierre de su empresa. Por ende, el objetivo del presente trabajo es realizar una síntesis de la definición, funciones y  elementos básicos de un modelo de negocio. En función de lo anterior, se exploran y contrastan algunas definiciones del concepto de modelo de negocio por parte de diferentes autores, así como propuestas teóricas de las funciones y elementos que lo conforman.

Qué es un modelo de negocio

De acuerdo a Baden-Fuller y Morgan (2010), los modelos de negocio pueden ser vistos de múltiples maneras. Primeramente, como una descripción que permite hacer una taxonomía de las empresas de acuerdo a la manera en que una organización genera valor. Asimismo, estos se pueden utilizar como una herramienta de análisis teórico que permite el estudio de una empresa por parte de los académicos, similar a los modelos orgánicos en biología o los modelos matemáticos en economía. Adicionalmente, los modelos de negocio pueden fungir como una “receta” lista para ser copiada, haciendo a la capacidad de las empresas por imitar y comparar sus prácticas.

Por otra parte, el concepto de modelo de negocio frecuentemente se ha asociado con otras variables (Klang, Wallnöfer y Hacklin 2014). Por ejemplo con la estrategia (Amit y Zott 2001; Hedman y Kalling 2003; Morris, Schindehutte y Allen 2005) y la creación de valor(Demil y Lecocq 2010; Doz y Kosonen 2010; Johnson, Christensen y Kagermann 2008). Lo cual implica que las definiciones del término pueden variar dependiendo de la perspectiva con la que se aborda.
Cabe señalar que las anteriores no son más que visiones generales de lo que puede entenderse por modelo de negocio respecto a su utilidad, finalidad y enfoque. Esto ha generado en parte el surgimiento de diferentes definiciones, las cuales varían de acuerdo a diversos factores, donde es posible resaltar el giro de la empresa, sus estrategias, los mecanismos para la creación de valor, así como de  acuerdo a la visión teórica de los autores. Es precisamente esta última, la que forma el objeto de estudio dentro del presente trabajo documental.

Se parte de la premisa de que no existe un consenso sobre la definición de modelo de negocio por parte de la comunidad académica actual(Morris, Schindehutte y Allen 2005; Shafer, Smith y Linder 2005); sin embargo, sobresalen ciertas posturas que permiten entender a dicha variable desde diversas ópticas. A continuación se expondrán diversas definiciones del término documentadas en la literatura sobre modelos de negocio con el objetivo de identificar elementos clave que tengan en común.

Para Timmers (1998) un modelo de negocio es la arquitectura del producto, el servicio y los flujos de información, incluyendo una descripción de los diversos actores económicos y sus roles y una descripción de los beneficios potenciales para los diferentes actores empresariales y una descripción de las fuentes de los ingresos.

Mientras que para Linder y Cantrell (2000) un modelo de negocio es definido como la lógica de la base de una organización para crear valor.

Un año más tarde, Applegate (2001) propone al modelo de negocio como una descripción compleja que permite el estudio de la estructura de una empresa así como de las relaciones entre los elementos que la conforman y la respuesta de dicha empresa en el mundo real.

Por su parte, Amit y Zott (2001)lo conceptualizan como la configuración arquitectónica de los componentes de las transacciones diseñadas para aprovechar las oportunidades de negocio. Su propuesta hace alusión a la manera en que las transacciones están habilitadas por una red de empresas, proveedores, empresas complementarias y clientes.

Para Rappa (2001) es el método de hacer negocios mediante el cual una empresa puede sostenerse a sí misma, mediante la generación continua de ingresos. Según el autor, el modelo de negocio establece cómo una compañía hace dinero especificando su posición en la cadena de valor.

Una aportación relevante sobre las características de un modelo la propone Stähler (2002) quien argumenta que un modelo es siempre una simplificación de la compleja realidad y que ayuda a comprender los fundamentos de un negocio o para planear negocios futuros. De acuerdo a esta postura, los modelos de negocio sirven para representar la realidad e incluso como un modelo ideal de cómo debe funcionar una empresa.

Para Magretta (2002) los modelos de negocio son respuestas a preguntas clave en las empresas:

"…historias que explican cómo empresas funcionan. Un buen modelo de negocio responde a las viejas preguntas de Peter Drucker: ¿Quién es el cliente? Y ¿Qué es lo que valora el cliente? También da respuesta a las preguntas fundamentales cada gerente debe preguntar: ¿Cómo hacer dinero en este negocio? ¿Cuál es la lógica económica subyacente que explica cómo podemos ofrecer valor a los clientes a un costo adecuado? "(p. 4).

Por otro lado, Chesbrough y Rosenbloom(2002)lo definen como "la lógica heurística que conecta el potencial técnico con la realización de valor económico" (p. 529).

Afuah y Tucci (2003) incorporan el elemento financiero a su definición. Ellos conciben al modelo de negocio como como un conjunto de actividades, relacionadas o no con el Internet que permiten a una empresa ganar dinero de una manera sostenible.

Para Morris, Schindehutte y Allen (2005) el modelo de negocio es “una representación concisa de cómo un conjunto de decisiones interrelacionadas en las áreas estratégica, de arquitectura y economía son efectuadas para crear ventaja sostenida en mercados definidos.” (p.727).

El mismo año, Shafer, Smith y Linder (2005), lo conciben como“…una representación de la lógica de la base subyacente de una empresa y las opciones estratégicas para crear y capturar valor dentro de una red de valor.” (p.202).

Tiempo más tarde, Johnson, Christensen, y Kagermann (2008)explican que los modelos de negocio consisten en cuatro elementos interrelacionados -la propuesta de valor al cliente, la fórmula de utilidades, los recursos y procesos clave- que en conjunto, crean y entregan valor.

Otra visión que vincula estrechamente a los modelos de negocio con la estrategia organizacional es la deCasadesus-Masanell y Ricart(2010) quienes los definen como “…un reflejo de la estrategia realizada por la empresa.” (p. 195).

Adicionalmente, Gambardella y McGahan (2010)lo concibencomo un mecanismo para convertir las ideas en ingresos a un costo razonable.

Itami y Nishino (2010) proponen tres aspectos del modelo de negocio. Para los autores se trata de un modelo de utilidad, un sistema de administración de negocios y un sistema de aprendizaje.
De acuerdo con Teece (2010) "un modelo de negocio articula la lógica, los datos y otras pruebas que apoyan una propuesta de valor para el cliente, y una estructura viable de ingresos y costos para la empresa en la entrega de ese valor" (p. 179).

Osterwalder y Pigneur (2013) definen el modelo de negocio como una “descripción de la racional sobre cómo una organización crea, entrega y captura valor.” (p.23). Esta definición, aunque corta refleja la esencia de lo que un modelo de negocio debe explicar. La racional implica las decisiones lógicas en relación a la arquitectura de variables y decisiones en función de la creación de valor, el cual debe ser canalizado a sus grupos de interés pero también debe capturarlo la misma empresa de modo que se materialice una relación bidireccional de ganar-ganar.

Finalmente, Weill y Vitale (2013)lo definen como “…una descripción de las funciones y las relaciones entre los consumidores, clientes, aliados y proveedores de una empresa e identifica los principales flujos de productos, información y dinero, así como los principales beneficios para los participantes.” (p.34).

Para determinar los elementos básicos de los modelos de negocio se optó por realizar un ejercicio de identificación de palabras frecuentes utilizando la herramienta Wordle (http://www.wordle.net/). Con dicha herramienta es posible construir nubes de palabras al introducir texto, de manera que las palabras más repetidas serán aquellas de mayor tamaño en la nube. Para tal fin se introdujeron las 18 definiciones de modelo de negocio descritas previamente, lo cual dio como resultado el Wordlede la Figura 1.

De acuerdo a lo que se observa en la nube de palabras de la Figura 1, las palabras clave con mayor frecuencia fueron: valor, empresa, negocio, lógica, cómo, descripción, modelo, ingresos, dinero, cliente, conjunto y crear. No obstante, para configurar una definición propia se adicionarán otras palabras incluidas en la nube: Representación lógica del conjunto de sistemas de una empresa, que describe los procesos por los cuales crea y entrega valor a los clientes, y genera ingresos.

La definición propuesta comienza con la representación lógica, dado que todo modelo se trata de una abstracción de la realidad y es lógica pues tiene que tener un carácter racional y coherente. Después se introduce el conjunto de sistemas, pues como se ha visto en la literatura, las empresas utilizan diferentes sistemas (costos, ingresos, internet, mercados, etc.). La descripción de los procesos es un elemento fundamental, pues la esencia del modelo es explicar el cómo crea y entrega valor a los clientes al mismo tiempo que genera ingresos para sí misma.

Funciones de los modelos de negocio

Hasta aquí se han presentado algunas ideas generales y definiciones sobre los modelos de negocio y han aparecido algunos de sus elementos clave, tales como la creación de valor, los clientes, los canales para entregar el valor a éstos y cómo la empresa puede capturar dicho valor. Lo siguiente es exponer algunas de las funciones que, de acuerdo a los autores, un modelo de negocio brinda a las empresas.

En la literatura consultada abundan las definiciones y elementos de los modelos de negocio sin embargo, no ocurre lo mismo con las funciones o usos de éstos. Por lo cual se exponen a continuación las propuestas más relevantes relacionadas a la utilidad de los modelos de negocio.

La información de la Tabla 1 busca responder la pregunta: ¿Para qué diseñar e implementar un modelo de negocio? Tal como se observa, las razones por las cuales una empresa puede desarrollar y ejecutar un modelo de negocio son varias. El enfoque de Chesbrough y Rosenbloom (2002) gira entorno a la creación de valor por arte de la empresa y definir los medios por los cuáles se entregará dicho valor al mercado objetivo, asociando lo anterior con la estrategia organizacional.

Por su parte, la visión de Osterwalder, Pigneur y Tucci (2005) se enfoca más en la utilidad para la gestión interna de la empresa. De acuerdo con los autores, el modelo de negocio permite comprender y compartir con toda empresa la manera en que se va a trabajar y cómo se obtendrán las ganancias. Adicionalmente, el modelo de negocio facilita las tareas de análisis de la empresa y su comparación con los competidores. Por lo tanto, los autores consideran la administración como otra función primordial, enfocado a la toma de decisiones. La función de prospección y simulación tiene que ver con la idea de Stähler (2002) de que los modelos representan una situación futura, la cual puede contrastarse con la realidad. Y por último, patentar el modelo de negocio fungirá como un mecanismo de barrera de entrada para los competidores y así sostener la ventaja competitiva.

Por último, el enfoque de Johnson, Christens en y Kagermann (2008) enumera las funciones de un modelo de negocio, traducidas en las oportunidades, que una empresa puede aprovechar. Éstas van desde atender un mercado ignorado, reciclar tecnología en campos no explorados o simplemente defenderse de la competencia.

Elementos de un modelo de negocio

Como se ha podido observar mediante el análisis de los múltiples conceptos de modelo de negocio y las funciones de éstos, no hay un consenso evidente entre los elementos mínimos que un modelo de negocio debe contener para ser considerado como tal. Cada autor puede proponer elementos que son similares a los sugeridos por otro, aunque la nomenclatura sea distinta. Tampoco hay un acuerdo entre el número de elementos que un modelo de negocio deba albergar. Dicho lo anterior se procede a explorar algunas propuestas sobre los elementos que debe contener un modelo de negocio, a cargo de autores estudiosos del tema.

Un punto de partida interesante para descubrir los elementos esenciales de un modelo de negocio es propuesto por Amit, Zott y Pearson (2012), en el cual los autores proponen seis preguntas clave al momento de diseñar un modelo de negocio. Dichas preguntas son:

1. ¿Qué necesidades busca satisfacer el nuevo modelo de negocio?, Esta respuesta será el punto de partida, puesto que una empresa siempre buscará satisfacer alguna necesidad, la cual justificará de algún modo su existencia.
2. ¿Qué actividades novedosas pueden satisfacer dichas necesidades? Aquí se incluye el término “novedoso” haciendo alusión  a una manera innovadora de satisfacer las necesidades detectadas, de manera que no se incurra en redundancia o se hagan las cosas como actualmente se realizan en el mercado.
3. ¿Cómo estas actividades pueden ligarse en forma novedosa? Si no es posible “inventar” nuevas maneras de satisfacer necesidades, es posible ligar formas actuales de manera innovadora, de manera que no se siga la tendencia actual y se destaque en algo, obteniendo así una ventaja competitiva (Porter 1985).
4. ¿Quiénes deben efectuar éstas actividades? y ¿Qué sistemas de gobernanza emergerán?, se refiere a la elección de los responsables en la ejecución de las actividades novedosas. Actividad que recae más en los dominios de la administración, sin embargo aquí también recae la posibilidad de la formación de alianzas estratégicas y asociaciones clave.
5. ¿Cómo se creará valor para cada stakeholder? Radica en la identificación de los grupos de interés calve para la empresa. Seguido de establecer cómo dichos grupos de beneficiarán de las actividades generadoras de valor. Es importante siempre tener en mente las necesidades y expectativas de los grupos de interés a momento de diseñar el modelo de negocio, ya que por lo general ejercen presión.
6. ¿Qué modelos de ingresos pueden adoptarse para complementar el modelo de negocio?, responde a lo que previamente se había contemplado en el apartado anterior como la dimensión económica (Morris, Schindehutte y Allen, 2005)y radica en establecer claramente el modelo de obtención de ganancias para las empresa.

Las anteriores preguntas no buscan ser exhaustivas, sino proporcionar una idea general de lo que se necesita tener en mente para generar un modelo de negocio que funcione. Como se ha sugerido en el presente trabajo, el modelo de negocio puede ser considerado como el modelo sistémico de creación de valor en una empresa. Esto es, la representación de la interrelación de múltiples decisiones que una empresa debe afrontar en función de la generación de valor para sí misma y sus stakeholders, siguiendo un camino congruente con su misión.

Si se toman las anteriores preguntas como guía de inicio a momento de diseñar un modelo de negocio, es factible considerar las respuestas a éstas como los elementos necesarios para configurar un modelo de negocio. Como se mencionó previamente, existen muchas propuestas de dichos elementos, a continuación la Tabla 2 incluye una síntesis de la revisión de literatura al respecto.

Como se puede apreciar en la Tabla 2, los autores proponen diversos elementos para un modelo de negocio y difieren tanto en la nomenclatura y cantidad de dichos elementos. Del total de 92 elementos propuestos por 21 autores, el promedio asciende a 4.3 elementos por autor. Así mismo puede observarse que frecuentemente se repiten elementos. Esto da una idea general de lo que se puede encontrar cuando observa y analiza un modelo de negocio, y como se ha sugerido a lo largo del presente trabajo, un modelo de negocio es complejo, pues toma en consideración las interacciones de todos estos elementos, así como las decisiones que cada uno de estos conlleva.

Para determinar los elementos básicos de los modelos de negocio se optó por realizar un análisis de frecuencias en los componentes expuestos en la Tabla 3 con la finalidad de detectar aquellos componentes en que los autores coinciden, buscando generar un consenso. Nótese que solamente se incluyeron aquellos elementos con dos o más repeticiones.

De acuerdo a la información de la Tabla 3, en definitiva el elemento más manejado por los autores examinados en el presente trabajo documental es el valor (8) en sus múltiples acepciones, principalmente propuesta de valor (6) y red de valor (4), refiriéndose ésta a las redes de la empresa con sus socios. Posteriormente, el elemento de ingresos (7) es el segundo más reiterado. Seguido de cliente o clientes (6), y estrategia (4) y mercado (4). Se podría decir que el mayor consenso entre las propuestas radica en los anteriores elementos, dado que aquellos repetidos tres y dos veces se consideran con un mayor grado de aislamiento. 

Conclusión

El objetivo del presente trabajo era sintetizar aspectos concretos relacionados a los modelos de negocio: su definición, sus funciones y los elementos que lo conforman. En función de lo anterior se llevó a cabo una investigación documental para reunir literatura relevante y posteriormente procesarla. A modo de conclusión se puede decir que el concepto de modelo de negocio es multivariado y que su definición ha sido sujeta a aportes de diversos autores con enfoques diferentes (i.e. emprendedurismo, comercio electrónico). No obstante, tal diversidad ha provocado en parte una serie de críticas al uso del término modelo de negocio (Klang, Wallnöfer y Hacklin 2014). Tras el análisis de 18 definiciones, se efectuó un ejercicio para determinar las palabras clave, es decir las más repetidas por parte de los autores, con base a lo anterior se propone la siguiente definición de modelo de negocio: “Representación lógica del conjunto de sistemas de una empresa, que describe los procesos por los cuales crea y entrega valor a los clientes, y genera ingresos.” Por su parte, referente a las funciones de un modelo de negocio, se optó por enumerar solamente tres propuestas dadas las pocas contribuciones al respecto encontradas en la literatura revisada.

Por último, para determinar los elementos básicos del modelo de negocio se efectuó un análisis de frecuencias con base en las propuestas de 21 autores. Se tomaron en cuenta aquellos componentes que aparecieron más de cuatro veces, en busca de consensuar las contribuciones. De acuerdo con lo anterior, los elementos básicos de un modelo de negocio son: los ingresos, los clientes, la propuesta de valor, la estrategia, la red de valor y el mercado.

Cabe mencionar que el presente trabajo no estuvo exento de limitaciones. En primer lugar, no se definió un contexto específico de los modelos de negocio, es decir que se incluyó en la investigación tanto literatura de áreas como emprendedurismo, comercio electrónico y estrategia. Dado que cada disciplina aporta a la definición, funciones y elementos de un modelo de negocio, se optó por incluir literatura de dichas áreas.

En segundo lugar, primordialmente se incluyó literatura en idioma inglés y de revistas científicas de la misma lengua, pasando por alto la oportunidad de contrastar documentos en castellano, provenientes de revistas latinoamericanas. Lo anterior podría llevarse en futuras investigaciones.

Por último, la metodología empleada en el presente trabajo podría ser complementada con un estudio bibliométrico, que incluya más literatura y análisis que permitan saber más sobre el tema de los modelos de negocio como: los principales autores, los trabajos más citados, el contexto (industria) más estudiada. Lo anterior podría ser útil para determinar la tendencia en la investigación de modelos de negocio y proponer líneas de investigación futuras.

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