|
Research article |
||||||||||||||||||||||||||
|
Cambio de los sistemas de información en el área de la investigación de mercados desde de la perspectiva de las organizaciones inteligentes
José Luis Saavedra Torres
Departamento de Mercadeo. División de Estudios para Graduados. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. Universidad del Zulia. saavedra.mktg@gmail.com
Resumen El desarrollo de Internet ha generado una profunda transformación en la forma como se producen y se comercializan los bienes y servicios. Estos cambios han afectado a las empresas de Investigación de Mercados, quienes han visto cambiar su modelo de negocios, de un servicio con gran soporte físico, a un esquema basado en transmisión de información en la web. Basado en ello, el objetivo general de esta investigación fue analizar el Cambio de los Sistemas de Información en el área de Investigación de Mercados desde de la perspectiva de las Organizaciones Inteligentes. Metodológicamente, el estudio se definió de tipo exploratorio y descriptivo, de diseño no experimental, transeccional. Se realizó un censo poblacional al universo de estudio conformado por 09 Gerentes de cuatro empresas de investigación de mercados del municipio Maracaibo, a los cuales se les aplicó una entrevista estructurada. Se pueden referir dos grandes conclusiones: por un lado, existen varias tendencias que afectan tanto el modelo de negocio (oferta hacia los clientes y herramientas de trabajo), como a las organizaciones de investigación de mercados (fragmentación de las audiencias, crisis económica, accesibilidad a nichos de mercado), y por el otro, es innegable el rol del liderazgo para promover el cambio organizacional especialmente cuando los mismos son impulsados por la variable tecnológica, ya que la resistencia a transformarse se hace muy evidente pues suele revelar fallas en los procesos y vacíos en el conocimiento organizacional.
Change in information systems in market research area from the perspective of learning organizations Abstract The development of Internet has generated a profound transformation in the way it is produced and marketed goods and services. These changes have affected market research companies who have changed their business model, a service with great physical device, a scheme based on transmission of information on the web. Based on this, the objective of this research was to analyze the change of information systems in the area of market research from the perspective of learning organizations. Methodologically, the study was defined exploratory and descriptive, non-experimental design, transactional. It conducted a population census to study universe made up 09 Managers of four market research companies in Maracaibo, to which was applied a structured interview. They can refer two major conclusions: first, there are several trends that affect both the business model (supply to customers and working tools), as the market research organizations (audience fragmentation, economic crisis, accessibility niche markets), and on the other, it is undeniable the role of leadership in promoting organizational change especially when they are driven by the technological variable, since resistance to transform it becomes very apparent failures often reveal processes and organizational knowledge gaps.
Introducción
En los últimos años se ha hecho realidad para la mayoría de las empresas un cambio fundamental en su orientación de negocio. La situación competitiva de los mercados, los cambios bruscos en el comportamiento del consumidor, la necesidad de una información rápida y fidedigna, determina escenarios de decisión con mayor incertidumbre y riesgo. Ante esta nueva situación es preciso obtener una información veraz, rápida y fiable que minimice esa incertidumbre. Tales nuevas necesidades no pueden ser solventadas con metodologías, herramientas y mecánicas tradicionales. Las nuevas tecnologías de la información posibilitan una orientación de la empresa hacia el conocimiento del cliente. Tales nuevas orientaciones, acompañadas de unas plataformas tecnológicas que las hacen posible, motivan nuevos paradigmas de gestión del conocimiento y de acción de marketing (COTEC, 2010). Por ello, exponen Kotler y Caslione (2010) que la investigación de mercados, como la herramienta de marketing que ayuda a los directivos de empresa a tomar decisiones, debe tomar un nuevo protagonismo más acorde con los tiempos y necesidades de la empresa. Sin embargo, pareciese que la investigación de mercados va por otro lado y sigue aplicando, en términos generales, las mismas metodologías y herramientas de siempre, permaneciendo invariable en sus metodologías y aplicaciones en un contexto de transformación continua. Indudablemente, la incorporación de estas herramientas tecnológicas aporta valor a la investigación en cuanto abaratan costes, incorporan calidad a la captura de datos y rapidez al proceso de la investigación y a la disponibilidad de resultados (Araujo y Clemenza, 2005). Sin embargo el cambio tecnológico por parte de los responsables de esta área aún resulta insuficiente. Esta lenta adopción se relaciona con el impacto que a nivel del conocimiento organizacional involucra poner en práctica tan importantes recursos informáticos, ya que implica grandes cambios relacionados no solo con aspectos instrumentales y técnicos particulares referentes a los sistemas, sino a profundos cambios de índole humano y cultural que la empresa debe tomar en cuenta porque juegan un papel preponderante en la efectividad de los resultados esperados. En este contexto nace como tema de esta investigación, cuyo objetivo general es analizar el cambio de los sistemas de información en el área de la Investigación de Mercados desde de la perspectiva de las organizaciones inteligentes. Sistemas de Información Gerencial Los avances de la tecnología de la información promueven cambios en la estructura organizacional, pues la información es un elemento vital para las operaciones y la gerencia de cualquier tipo de organización. No sólo como soporte técnico, sino como elemento estratégico, en especial cuando se diseñan estrategias que permitan tomar decisiones acertadas. Araujo y Clemenza (2005) definen un sistema de información gerencial como el conjunto formal de procesos que, operando sobre una colección de datos estructurados acordes con las necesidades empresariales, recopila, elabora y distribuye la información necesaria para la operación de dicha empresa y para las actividades de dirección y control correspondiente, apoyando los procesos de toma de decisiones necesarios para desempeñar las funciones de negocio en la empresa, de acuerdo con su estrategia. Por su parte, Gibson y Mayer (1993), es el método formal del que disponen los gerentes para obtener información exacta y necesaria para que el proceso de decisiones sea más fácil y oportuno; así como para efectuar con eficacia las funciones de planificación, control y operaciones de la organización. Estas definiciones se centran en el hecho de que la naturaleza de los sistemas de información gerenciales, requeridos por una organización, depende principalmente de la clase de actividades realizadas y de los tipos de decisiones tomadas por los usuarios de la información. Todas las funciones de las organizaciones se ven impactadas por la implementación de sistemas de información, lo cual hace necesarios prestar atención a ciertas condiciones que limitan su puesta en marcha. En cuanto al sistema de información dentro de las actividades de marketing que desarrolla una organización; autores como Kotler y Armstrong (1998); Pride y Ferrell (1997); coinciden en definir un sistema de información de marketing (SIM) como una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. Un SIM es el fruto de la integración de los diferentes sistemas de información de una organización en un sistema total y único, encaminado a registrar y analizar toda la información de la misma, para tomar decisiones de marketing. El SIM es sólo parte del sistema total de información, y se le debe dar la atención que requiere en un momento dado, sin pretender que éste sea el más o menos importante. Si no viéndolo como parte integrante de todo el sistema que conllevará, junto con los demás sistemas de información al logro de los objetivos empresariales. Pero, no toda la información recabada es valiosa para la toma de decisiones, para que ésta sea eficaz y se convierta en una verdadera herramienta gerencial debe poseer cuatro características:
El SIM establece los fundamentos para el manejo de la información recopilada en forma regular de fuentes, internas y externas. De esta forma el SIM, es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre asuntos como precios, gastos de publicidad, ventas y distribución. Este tiene la capacidad de producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten; integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualización de información e identificar tendencias; y analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real Ventajas de un Sistema de Información de Mercadotecnia Un SIM bien diseñado ofrece información rápida menos costosa y más completa para la toma de decisiones gerenciales. La capacidad de almacenamiento y recuperación permite recolectar y usar variedad más amplia de datos. Los gerentes pueden vigilar de modo constante el desempeño productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercadotecnia en una forma más detallada. Para Hair, Bush, y Ortinau, (2003) las ventajas de un SIM serían, entre otras:
En la medida que los gerentes se sientan identificados y reconozcan las ventajas que el sistema de información de mercadotecnia tiene en la toma de decisiones, en esa medida su uso adecuado redundará en grandes beneficios para la organización. Los Sistemas de Información de Mercadotecnia y la Investigación de Mercado El acceso a los sistemas de información de marketing está infundiéndole nueva vida a la investigación de mercados. El énfasis que la teoría de sistemas coloca en la interacción e integración en el proceso de toma de decisiones, pone en claro que la forma tradicional que ha caracterizado a la investigación de mercado se está volviendo rápidamente obsoleta. La relación entre los sistemas de información de mercadotecnia y la investigación de mercados es entendida en formas muy diferentes por las personas. Algunas veces el primero es sólo una consecuencia lógica (basada en la computadora) de la investigación de mercados. Otras piensan que las dos son actividades totalmente distintas, relacionadas sólo en la medida en que ambas se ocupan de la administración de información (Araujo y Clemenza, 2005). Al aceptar el segundo enfoque, las empresas tienden a llevar a cabo la investigación de mercados sobre la base de proyecto a proyecto, teniendo cada uno de ellos un punto inicial y final. Esto difiere con el flujo constante de datos en un sistema de información de mercadotecnia. La investigación de mercados tiende a hacer hincapié en la obtención de datos del pasado para resolver problemas. Los sistemas de información realizan actividades orientadas al futuro cuya finalidad es evitar que surjan problemas. En la investigación de mercado se especifica la información necesaria para atender estos temas; se diseñan los métodos para recopilar información; se administra e instrumenta el proceso de recopilación de datos; se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones. Hair, Bush, y Ortinau, (2003) definieron la investigación de mercados como el proceso que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comercializador mediante la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; y generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing. Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo se caracterizan por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una organización, de allí la vinculación entre los SIM y la Investigación de Mercados A pesar de esta vinculación, existen importantes diferencias entre la investigación de mercados y los SIM, las cuales se presentan a continuación: Tabla 1. Diferencias entre los SIM y la Investigación de Mercados.
Fuente: Elaboración propia
Las organizaciones que acepten e instrumenten esta manera de definir la investigación de mercados la estarán incluyendo dentro el SIM como parte importante de información de marketing en un término amplio que incluye toda la información reunida como base para las decisiones de marketing. Avances Tecnológicos y la Revolución Informática El ritmo y el alcance de los cambios que se están produciendo en las organizaciones y en las actividades que desarrollan no tienen precedentes históricos. La globalización e intensificación de la competencia, el avance tecnológico, el aumento de las exigencias de los consumidores y los cambios en los modelos de legislación son algunos de los factores que están haciendo del cambio un imperativo del actual nivel de competitividad (COTEC, 2010). La revolución de la información es probablemente lo que más ha contribuido a darle forma a la nueva economía. Mediante la creación de interconexiones que pueden enlazar a todas las personas y a todas las empresas a través de un solo medio, Internet, tanto compradores como vendedores pueden buscar, preguntar, evaluar y comprar o vender a larga distancia. Además de los desafíos para la mayoría de las empresas, especialmente para los negocios grandes o heredados, está el hecho de que la mayoría de sus altos ejecutivos nacieron durante la revolución industrial pero conducen a sus compañías durante la revolución digital. En cierto sentido, aquellos que tienen más de treinta arios son inmigrantes digitales, mientras que los que están "alrededor de los veinte" son nativos digitales. Internet ha transformado y globalizado el comercio, originando maneras completamente nuevas de que los compradores y los vendedores hagan sus transacciones, de que las empresas manejen el flujo de aportes de producción y comercialicen sus productos, y de que quienes reclutan personal y quienes buscan empleo se conecten unos con otros. Han surgido nuevos medios (sitios web, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, las salas de chat, los tableros electrónicos de noticias, los blogs, los podcasts, los webinars) que crean un sistema global que hace mucho más fácil que las personas y las empresas con intereses comunes puedan encontrarse, intercambiar información y colaborar entre sí. La experiencia muestra claramente cómo aquellas organizaciones que no han sabido desarrollar una adecuada capacidad de cambio están viendo reducida su capacidad competitiva de manera significativa. Así mismo, se observa que ninguna organización, independientemente de su tamaño o posición en el mercado, permanece inmune a este proceso de cambio (COTEC, 2010). No hay duda que la asimilación y generación de innovaciones es uno de los factores que más significativamente ha contribuido a la introducción del cambio en la empresa y al mantenimiento de su competitividad. Se constata que los nuevos productos ayudan tanto a mantener la cuota de mercado de la empresa como a incrementar los beneficios en esos mismos mercados. Incluso en los mercados más maduros y estables, el crecimiento en ventas no proviene sólo del mantenimiento de unos precios bajos, sino también de factores tan variados como diseño, calidad o adaptación del producto a características específicas de los clientes (COTEC, 2010). Las empresas incorporan la innovación de formas muy diversas, pudiendo hacerlo para obtener una mayor calidad en sus productos o servicios, disminuir costes, ofrecer una mayor gama de productos o servicios, o ser más rápidas en su introducción en el mercado. Cualquiera que sea el caso, su única exigencia es la de implantar el cambio dentro de la organización (COTEC, 2010). Como consecuencia de estas y otras observaciones, en los últimos tiempos se está generando en las empresas una dinámica orientada a fomentar su capacidad de innovación, ya que las organizaciones que incorporan la innovación a sus procesos y adoptan una actitud abierta al cambio se posicionan mejor en el mercado. Se trata de una innovación continua que implica que, en las organizaciones que emprenden este camino, la innovación no tiene un punto final, no se formula para alcanzar una meta concreta, sino que se incorpora a la propia estrategia de la empresa (COTEC, 2010). Cambio Organizacional por Impacto Tecnológico La implementación de tecnologías de dirección lleva asociados una serie de cambios en las dimensiones del sistema humano cultural de la organización que son necesarios considerar a efecto de que los beneficios esperados por la implantación no se diluyan y pierdan. La forma de evitar que dichos beneficios se diluyan es generar un sólido compromiso con el cambio, con la renovación tecnológica a todos los niveles, así como una participación activa y responsable de los diversos actores de la empresa. Más allá de la sofisticación de los sistemas informáticos y los nuevos procedimientos descritos en los nuevos manuales; la parte medular de este proceso de cambio se encuentra oculta en procesos más sutiles, tales como las interrelaciones humanas o la creación de ambientes y culturas organizacionales que favorezcan este tipo de fenómenos (O´Brien, 2003). Para Kotter y Cohen (2002) el proceso de cambio no puede ser autoritario ni acelerado. Todo lo contrario, el ambiente de trabajo durante esta fase cambiante debe ser tranquilo y flexible, con la meta de que todos puedan avanzar sin presión. La necesidad del cambio debe ser aceptada y asimilada por los principales directivos, pero también por todo el personal A tales efectos Valecillos y Quintero (2007) plantea que existen al menos dos enfoques sobre el cambio organizacional al momento de la implantación de tecnologías de información que son necesarias considerar, al momento de tomar estas decisiones. Por una parte se tiene el enfoque tradicional o reactivo y por la otra el enfoque proactivo, enmarcado dentro del enfoque de las organizaciones con capacidad de aprendizaje. Los cambios dentro del primer enfoque se ventilan mediante el diseño de programas prescriptivos que lo van incorporando progresivamente y de acuerdo a las necesidades que se van presentando. El proceso secuencial sería de la siguiente forma: Inicialmente, se procede con poca o ninguna participación entre el agente de cambio y la organización a planificar y definir un ante proyecto de la organización ideal, tan exacta y deseada como sea posible, en términos de estrategias, estructura y procedimientos. Luego se comienza a difundir el anteproyecto y a capacitar a todos los integrantes de la organización a cómo actuar conforme a dicho esquema de trabajo. La consecuencia de este enfoque es la subsiguiente formación de una dicotomía entre el proceso de reorganización y el cambio de conducta del personal que se desenvuelve en el organismo. Por el contrario el cambio dentro del enfoque proactivo mantiene una integración entre los procesos de reorganización y los cambios de conducta. Los cambios organizacionales y de comportamiento tienen lugar mediante procesos de facilitación de aprendizaje colectivo y común en el que se intercambian pensamientos, acciones, reflexiones y decisiones entre el promotor del cambio y el personal clave de la institución. Aquí el cambio de conducta lleva al cambio organizacional. Esto trae como consecuencia que el cambio no es la causa de…., como ocurre en el anterior enfoque, sino un resultado del aprendizaje, involucramiento y compromiso de los actores del sistema organizacional. Formas del Cambio y su Resistencia en las Organizaciones Otros autores destacan que existen varias formas y modelos para el cambio organizacional. Así, distinguen los cambios evolutivos, revolucionarios y sistemáticos. Y en cuanto a los modelos, destacan el Análisis de Flujos indicado como una herramienta de diagnóstico - acción dentro del enfoque de las organizaciones inteligentes. Dependiendo de la forma como se realice el cambio derivaran efectos favorables o desfavorables para la organización, de estos últimos se destaca el fenómeno conocido como “resistencia al cambio”. En ese orden de ideas, Ferrer (1997) plantea que existen por lo menos tres formas de hacer los cambios en las organizaciones: el cambio evolutivo, donde se trata de ir variando el estado actual de las cosas gradualmente y en forma progresiva; el cambio revolucionario, por medio del cual se modifican las cosas ¿de manera precipitada, impuesta y sin tomar en consideración el punto de vista de la otra parte y el cambio sistemático, a través del cual el mismo se realiza mediante el diseño de programas de cambio planificados. El cambio revolucionario origina un fenómeno denominado “resistencia al cambio”. Según Firth (2000) la resistencia se produce por la imposición presente en el proceso y la incertidumbre que se genera en la gente, incluso a nivel administrativo, al percibir un cierto grado de amenaza en la nueva forma de hacer las cosas. Las resistencias al cambio se pueden dar por diversas causas: pérdida de los beneficios obtenidos en la situación actual, desconocimiento de los beneficios de la nueva situación y la incertidumbre en relación al nuevo desempeño. En relación al manejo de la resistencia, el autor citado señala: una forma de disminuir el impacto negativo del cambio en una organización, es a través de su gestión. Esto implica adoptar estrategias educativas, de sensibilización y negociación. Para lograrlo, se puede recurrir a cuatro recursos: la gente (a través del desarrollo personal, la formación permanente y la armonía hombre-trabajo), el conocimiento (a través de la gestión de la tecnología y manejo de los riesgos y oportunidades), la información (compartida, útil, con manejo de una planificación visible y compartida) y el liderazgo (con la articulación de la visión, la convicción personal, la participación y el reconocimiento de los logros). Porras (1988) en relación al modelo del Análisis de Flujos plantea que dentro de la perspectiva de las organizaciones inteligentes constituye una poderosa herramienta para guiar de manera integral la gestión de los cambios dentro de las organizaciones, lo cual es una fortaleza en relación a otros modelos que presentan una óptica parcial y reduccionista para comprender el fenómeno del cambio y su secuela más critica la “resistencia al cambio”. El modelo incluye un proceso de diagnóstico del funcionamiento organizacional, la planificación de actividades de cambio específicas, la ejecución de alteraciones, transformaciones específicas y el seguimiento y evaluación de las acciones decididas. El análisis de flujos constituye además una base conceptual para tener una mejor comprensión para saber qué, cómo y cuándo hay que cambiar en los casos de afrontar nuevas situaciones o tecnologías de administración, en las que se incluye las de comunicación e información. Con relación a las resistencias al cambio, el modelo constituye una efectiva herramienta para manejar las resistencias al cambio, ya que el primer paso implica la formación del equipo administrador del cambio (EAC), integrado por el agente del cambio o consultor, el propietario, los administradores y el personal clave de la empresa. Dicho equipo será el encargado de diagnosticar, administrar y monitorear todo el proceso del cambio mediante el aprendizaje, la participación y los acuerdos entre todos los integrantes. De esta manera se da oportunidad para que el personal disipe las dudas e incertidumbres, se involucre, comprometa y valore la importancia de las adaptaciones requeridas por ellos en el cambio, constituyéndose en un factor de liderazgo en el proceso. El Cambio en Organizaciones Inteligentes Peter Senge (1995) en "La Quinta Disciplina", se refiere a las organizaciones que quieren aprender para adaptarse a un entorno altamente cambiante, lo que requiere líderes con "visión sistémica", con "modelos mentales abiertos" y dispuestos al diálogo permanente con el fin de alcanzar "visiones compartidas" que permitan alinear la acción a propósitos comunes; es decir, ya el liderazgo del cambio no pude ser orquestado por una sola persona, sino por toda la comunidad que vive y participa activamente en la organización. Por su parte, Kotter y Cohen (2002) afirma que el liderazgo ya no puede ser ejercido por una sola persona, debido a la complejidad misma de las organizaciones y de sus situaciones, requiriéndose el concurso de otros y teniendo una visión integral de lo que se quiere hacer y ofrecer dentro de un entorno de cambio constante. La importancia del liderazgo para este cambio tecnológico es tal, que Valecillos y Quintero (2007) refiere que cuando no existe un enfoque adecuado en los esfuerzos del cambio que faciliten desde el inicio la internalización del valor y la importancia de los sistemas de información en los recursos humanos de la empresa se ve afectado el impacto de tales recursos en la transferencia de valor agregado a los productos y servicios. Aspecto reforzado por Kotter y Cohen (2002) cuando plantea que el gran error que se ha venido repitiendo en todos los procesos de cambio organizacional, reside en el hecho de que la mayor parte de las organizaciones concentran un 80 % de sus esfuerzos en enfrentar cambios dentro de la gerencia y sólo el 20 % en el liderazgo, lo que choca necesariamente con una orientación mucho más realista y objetiva: el problema no está en cambiar la gerencia sin cambiar el liderazgo, sino en convencer a un número suficiente de personas para que ejerzan una posición de liderazgo que permita realizar las transformaciones dentro de la organización. Es en este particular, Valecillos y Quintero (2007) postula cuatro niveles de cambio y desarrollo organizacional en la creación del conocimiento y su vinculación con los sistemas de información: Compartir conocimiento, nivelación, creación de conocimiento y competir con conocimiento. Cada uno de estos niveles otorga a la empresa facilidades y ventajas, y si dicha empresa es capaz de avanzar a la etapa siguiente, será capaz de alcanzar nuevas capacidades, que otorgan grandes ventajas sobre sus competidores De acuerdo con este planteamiento, una organización tradicional de tipo burocrático no posee líderes, ya que tiene innumerables niveles jerárquicos, reglas, procedimientos y mecanismos de control que hacen muy difícil el desarrollo del potencial de liderazgo particular, situación que contrasta con las nuevas realidades impuestas por el proceso globalizador y las transformaciones de los mercados, las cuales requieren un mayor número de personas desarrollando funciones gerenciales de alto, medio y bajo nivel que no sólo necesitarán administrar con competencias, sino que deben ejercer dotes de liderazgo en sus correspondientes áreas de actividad. Nuevas Tecnologías en la Investigación de Mercados La crisis actual de los mercados se hace mucha más palpable en el sector del marketing y la investigación de mercados, debido a su incidencia en las batallas comerciales, la caída de las ventas de marcas consolidadas, y la reducción de presupuestos en las grandes corporaciones. En este entorno, se hace necesario investigar con más detenimiento a un consumidor más fragmentado, menos dispuesto, más conservador y menos fiel que antes. De esta forma, la opinión del consumidor en forma de dato y las previsiones de ventas a corto plazo se convierten en los mejores aliados de los departamentos de Marketing, pero al mismo tiempo las agencias de investigación se ven obligadas a ofrecer más por menor precio. Pero ¿cómo aprovechar la limitación de presupuesto a la hora de realizar un estudio de mercado? Los estudios cuantitativos en los que es necesario entrevistar a una muestra de la población tienen el handicap de que si la muestra no es lo suficientemente grande, los datos no serán lo suficientemente representativos, pero si es demasiado grande no podrá entrar en el limitado presupuesto. En esta relación, adicionalmente, es prioritario introducir un elemento que no puede menospreciarse: la calidad del proceso de encuestas. A inferior presupuesto para un mismo volumen de entrevistas, disminuirá la calidad en alguno de los múltiples pasos del proceso de campo: programación del cuestionario, formación del encuestador, realización de la entrevista, tratamiento de datos, filtrado, incentivo, entre otros. En una situación de crisis, en la que los presupuestos para investigación se recortan, es necesario tener en cuenta las posibilidades que ofrece la tecnología para optimizar costes con el fin de evitar la reducción de la calidad de los estudios que se contratan. Alternativas tecnológicas para la Investigación de Mercados Las múltiples opciones que la Internet les presenta a los investigadores han generado diversas vías para contactar consumidores y sobretodo variadas herramientas para recolectar datos e información. Entre estas nuevas alternativas, existen las siguientes: Panel Online Un panel online es una comunidad de opinión creada únicamente con el fin de que el usuario reciba encuestas online por email periódicamente (máximo 2 cada mes) y un incentivo a cambio de responder. El tamaño real de la comunidad (personas que participan) y su heterogeneidad son las características que nos dicen lo fácil o difícil que será obtener opinión del target que busco. La identidad del usuario se controla a través de dos métodos: el envío de un incentivo al hogar para constatar que la persona existe, y el seguimiento de respuestas para evitar perfiles fraudulentos. El uso del panel es sencillo y rápido: al disponer de mucha información de los panelistas se extrae una muestra pre-definida del target que buscamos y se le envía la encuesta por email. El panelista recibe una invitación y su participación en la encuesta se premia con algún incentivo. Entrevista Online Otra estrategia para recopilar datos por Internet es la entrevista. El anonimato que permite la red hace que el desarrollo de las entrevista sea mucho más abierto y sin tabúes, pero se reduce la posibilidad de usar el lenguaje corporal como fuente de información. Las entrevistas pueden ser conducidas de diversas formas. El investigador puede elaborar una serie de preguntas y enviarlas al entrevistado por correo, las cuales serán contestadas en el tiempo y la extensión que el entrevistado decida; si el investigador tiene dudas puede volver a hacer preguntas por correo electrónico. Aun cuando las entrevistas on-line, comparadas con las off-line, pueden ser consideradas menos espontáneas, el entrevistado puede tomarse el tiempo más conveniente para responder las preguntas, lo cual puede hacer que sus respuestas sean más detalladas. Estas entrevistas pueden se r realizadas de forma interactiva mediante la mensajería instantánea. La diferencia principal es que la entrevista sería realizada en tiempo real, en cuyo caso los estímulos (video, audio, imágenes) pueden adecuarse de manera dinámica según el curso de la entrevista. Observación Online La observación, como estrategia de recolección de datos, puede realizarse mediante foros de discusión o grupos e n Internet, en los cuales distintos usuarios interactúan y opinan sobre diversos temas. La ventaja es que se elimina el sesgo que resulta de la presencia del investigador. Experimentación Online Finalmente, los experimentos, en los cuales el investigador manipula variables independientes para medir sus efectos sobre variables dependientes, pueden realizarse en Internet mediante material impreso, audio o video, y de interacciones entre los participantes por mensajería instantánea, salas de conversación (chat) o videoconferencias. La principal desventaja de este tipo de herramientas on-line está en los requisitos tecnológicos con los que debe cumplir el participante, pues de otro modo no se asegura la precisión del experimento. Panel Propietario a Medida Este tipo de panel consiste en crear una comunidad de opinión bajo el rubro de una empresa que pretende por un lado fidelizar a sus clientes y por otro obtener su opinión de forma periódica. En este caso es la empresa la que decide las encuestas que envía a su panel, así como la periodicidad y los incentivos. Con este modelo, además de reducir costes a largo plazo, la ventaja es doble: se puede encuestar a grandes volúmenes de clientes a un coste reducido y al mismo tiempo fidelizarlos y hacerlos partícipes de la toma de decisiones de la empresa. Metodología Para alcanzar los objetivos planteados en este trabajo, se desarrolló un estudio descriptivo, de tipo no experimental, transeccional, y de campo, cuyo universo de estudio estuvo constituido por los Gerentes Generales y Gerentes de Operaciones de las cinco empresas de Investigación de Mercados ubicadas en el municipio Maracaibo, sin distingo de sexo ni estrato social, para un total de 09unidades informantes, a las cuales se les abordó a través de un censo poblacional (Hernández y cols, 2006). Por su parte, el proceso de recolección de datos en el presente estudio se realizó a través de la técnica de observación por encuesta (Sierra, 2003), ya que se buscaba profundizar en datos de interés en la investigación mediante la interrogación a los miembros del universo en estudio. Se empleó la entrevista estructurada con el objeto de establecer una corriente de simpatía con las unidades informantes, lo cual se consideraba fundamental en transcurso del estudio (Hernández y cols, 2006). El análisis aplicado fue de tipo cualitativo, presentando por separado cada caso de las diversas organizaciones evaluadas. Los resultados del estudio dieron respuesta a los objetivos planteados mediante la confrontación de las experiencias empresariales analizadas con los postulados teóricos de los autores consultados. Resultados A continuación se presenta el análisis de las entrevistas obtenidas, presentadas por cada uno de los objetivos establecidos.
Objetivo No. 1: Determinar la importancia de la Investigación de Mercados y su vinculación con los Sistemas de Información de Marketing. El Sistema de Información de Marketing mantiene una corriente continua de entrada de información para la empresa; la Investigación de Mercado es un proceso cuyo fin es recopilar información para situaciones específicas. Con esta idea en mente, se puede esbozar en dos grandes grupos las respuestas de los entrevistados, de la siguiente manera: Grupo 1: Gerentes Generales Escépticos: “Considero que es un absurdo separar ambas funciones. Creo que es un espacio más académico que profesional en realidad” (Gerente General Datanálisis). “La verdad no le veo la importancia al tema, yo básicamente necesito generar información para manejar la actual crisis que tenemos. La crisis está afectando a la investigación, disminuyendo nuestras fuentes de contratación. Las empresas de investigación tenemos que adaptarnos a esta coyuntura porque afecta a nuestros clientes. ¿Cómo lo estamos haciendo? Ofreciendo alternativas de marketing para suministrar estudios de forma más imaginativa y más efectivas, si a eso lo quieres llamar SIM o investigación de mercados, póngale el nombre que mejor consideren.” (Gerente General SRE, c.a.). “Ambas son una fuente de información para los gerentes, para nuestros clientes, incluso para nosotros mismos, en su base de funcionamiento para tomar decisiones son los mismo” (Gerente General OMD Servicios). Grupo 2: Gerentes de Operaciones convencidos: “Cada una tiene su espacio y su momento. Un Sistema de Información de Mercadeo involucra más cosas que los resultados de la investigación de mercados. En él está la información de las compras de los consumidores, los despachos, los reclamos, entre otros” (Gerente de Operaciones, EF y Asociados). “La dinámica de negocios actual amerita que la gerencia tome decisiones correctas para la continuidad de su actividad. De ahí la importancia de utilizar la información con la calidad requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas porque la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos. La Investigación de Mercados alimenta al Sistema de Información de Marketing para que la gerencia disponga de la mejor calidad de datos y elementos para fijar sus rumbos de acción” (Gerente de Operaciones, OMD Servicios). “Realmente no entiendo la confusión de muchas personas al respecto, ya que para mí está suficientemente claro. El Sistema de Información de Marketing es el todo macro donde toda la información de la empresa fluye y se concentra. La investigación de Mercado es una fuente más, como las ventas, las cobranzas, las devoluciones, los reclamos; con la única diferencia que puedes generar datos específicos con investigación de mercados que a través de otras vías nunca obtendrías, o no por lo menos tan intuitivamente. Pero al final, todo se recoge, se procesa y se analiza en el Sistema de Información de Marketing” (Gerente de Operaciones, Datanálisis). Como se observa por las respuestas obtenidas, el primer grupo no percibe la diferenciación entre ambas fuentes y procesos de información. Mientras que para el grupo de los Gerentes de Operaciones esta división es clara y fundamental, y está completamente clara su vinculación y el aporte de cada uno. Objetivo No. 2: Determinar las tendencias en los cambios tecnológicos que se están generando en la Investigación de Mercados y Sistemas de Información de Marketing. A este particular las respuestas se pueden agrupar en tres grandes grupos: el modelo de negocio, la oferta hacia los clientes y las nuevas herramientas; sin distingo del cargo ocupado en la organización, a diferencia del objetivo anterior. El Modelo de negocio: “Sin duda el cambio más importante que traen las nuevas tecnologías y enfoques de análisis, es que se está reestructurando el modelo tradicional de relación entre las marcas/empresas y los consumidores. Antes esa relación era básicamente unidireccional, las marcas les hablaban a los consumidores, pero ahora toda la comunicación de las redes sociales en Internet, ofrecen un espacio y una audiencia a los consumidores, para expresar su opinión, para hablar, para comentar, para criticar sobre el producto o la marca. La relación se ha convertido en una relación bidireccional, trayendo un escenario con interesantes oportunidades, pero también amenazas, que hay que monitorear constantemente. Ese mismo cambio de las relaciones nos impulsa a nosotros a cambiar la forma como accesamos, como evaluamos y como recabamos información de los consumidores de las marcas de nuestros clientes” (Gerente General, OMD Servicios). La web está evolucionando, y con ella está cambiando todos los negocios. Internet es un nuevo terreno desde el que obtener información. Esto cambia los procesos de acceso, formulación y recogida de información, pero no altera en el fondo los procesos de análisis, ya que son los mismos. El cambio importante es que enriquece nuestra capacidad para llegar a fuentes de información, haciéndolas más interactivas y diversificadas. (Gerente de Operaciones, Datanálisis). La Oferta a los clientes: “Hay una combinación de cosas, la crisis actual ha golpeado la investigación ad-hoc, que ha resultado la más afectada por las restricciones presupuestarias, y la solución, o por lo menos una de ellas, ha sido el desarrollo de estudios online, donde la investigación en Paneles está teniendo un comportamiento más estable, así como los estudios telefónicos que están teniendo un crecimiento importante. Las opciones online están tomando lugar en detrimento fundamentalmente de las entrevistas personales” (Gerente General, Datanálisis). “Es triste ver cómo, a diferencia de otros países, donde las crisis implican un aumento en la inversión de estudios de mercado, en nuestro país mantenemos una cultura cortoplacista, que impulsa a reducir el presupuesto destinado a actividades de mercadeo y por ende, el de investigación. Nuestros clientes en general tienen falta de perspectiva estratégica a medio plazo, ya que la crisis no va a durar para siempre” (Gerente de Operaciones, OMD Servicios). La crisis se hace palpable en la demanda de proyectos de investigación, por la creciente restricción presupuestaria de nuestros clientes, que nos está obligando a reestructurar nuestros diseños y propuestas metodológicas, optando por soluciones menos ambiciosas, al objeto de poder seguir siendo competitivos en un entorno donde el monto de la inversión para el estudio, es visto cada vez más como un gasto innecesario, por lo que se constituye en la variable decisiva” (Gerente General, EF y Asociados). “Un aspecto que percibo es que los requerimientos que nos solicitan actualmente han modificado su perfil y sus objetivos de fondo. Cada vez más nos piden mediciones en redes sociales y estudios de percepción en comunidades de marca, y cada vez menos nos solicitan estudios relacionados con la eficacia publicitaria, los niveles de audiencia de medios impresos o radiales. Incluso los estudios de lanzamientos de productos y cambios de slogan han quedado relegados a un tercer o cuarto puesto”. (Gerente de Operaciones, SRE, c.a.). Las nuevas herramientas: “La denominada web 2.0 y su espacios de comunicación propios, los foros y blogs, provocan innovación en la relación con las personas de las que quieres obtener opiniones, por ejemplo. El seguimiento de este tipo de herramientas empieza a constituirse fundamental para nuestras empresas. De la entrevista pasamos a la interacción, de la pregunta, a la puesta en común (comunidad)” (Gerente de Operaciones, EF y Asociados). “Las encuestas vía web, para nichos específicos son cada vez más frecuentes. Cada día es más fácil, económica y conveniente la utilización de nuevas tecnologías en la realización del trabajo de campo de diferentes estudios. Como usuarios de la web para investigación estamos seguros de que el mayor avance se da en el tamaño de los colectivos que se pueden abordar a través de estas nuevas tecnologías y en lo familiarizados que están estos grupos de consumidores con ellas” (Gerente de Operaciones, OMD Servicios). “Cada vez más, el auge de las redes sociales entre los consumidores está haciendo que la investigación de las opiniones expresadas en ellos se considere fundamental para conocer lo que dicen de una marca o un producto. Hay que tener en cuenta que los comentarios generados en Facebook, Twitter o cualquiera de las redes sociales suelen estar formados por experiencias importantes para los consumidores, y son accesibles on-line, de forma casi simultánea por un amplio número de otros consumidores y personas influyentes del sector, teniendo lugar en blogs y foros por todo Internet”. “La monitorización de estos comentarios puede ayudar en áreas de investigación, marketing y comercial, entendiendo al consumidor, aportando inteligencia competitiva, ayudando en la auditoría de la categoría, comprendiendo el funcionamiento en lanzamiento de productos, conociendo la opinión sobre la publicidad y la efectividad del marketing, anticipándose a las tendencias emergentes (o en desaparición) y valorando la reputación corporativa de una marca o empresa” (Gerente de Operaciones, Datanálisis). Como se observa por las respuestas obtenidas, las tendencias en los cambios tecnológicos que se están generando en la Investigación de Mercados y Sistemas de Información de Marketing, van impulsadas por la evolución de la web en sí misma, lo que arrastra a todo el entorno de relaciones y por ende de negocios, reajustando las necesidades de los clientes para obtener información valiosa y fidedigna para tomar decisiones. Por ello, nuevas herramientas emergen como una manera de responder efectivamente a los cambios en el entorno competitivo organizacional. Objetivo No. 3: Determinar los cambios organizacionales necesarios para la adopción de las nuevas tecnologías en el área de la Investigación de Mercados. A diferencia de las respuestas anteriormente descritas, la información recolectada para este objetivo debe dividirse en dos grupos de empresas, ya que de las cuatro organizaciones consultadas, una de ellas (OMD Servicios) es una compañía que se creó para funcionar en bajo la plataforma web, mientras que las tres restantes, son organizaciones que nacieron bajo otro modelo de negocios y han tenido que evolucionar a un mundo virtual. OMD Servicios: Esta empresa fue creada como un desarrollador de contenidos y de portales web, soluciones y promociones bajo plataforma web (email markeitng). Su entrada al mercadeo de la Investigación de Mercados fue simple casualidad, ya que uno de sus clientes más grandes le preguntó si podían comprar su base de datos de usuarios de internet en Venezuela para hacer una investigación. A partir de ese momento, observaron una oportunidad de negocios y decidieron explotar al máximo sus ventajas. “Por ser OMD Servicios una empresa en Internet, no fue difícil convencer a los directores de participar en este nuevo nicho de mercado. Nuestro negocio se trata de flexibilidad y de oportunidades. Empezamos haciendo algunas encuestas pequeñas por Internet, mientras acumulábamos experticia en las herramientas. Incluso los seis primeros meses las hicimos gratis para los clientes como una forma de invertir en nosotros mismos y desarrollar habilidades”. “Ahora podemos afirmar con propiedad que conocemos el negocio y sabemos que los estudios de este tipo son muy confiables y más rápidos. Estamos ciento por ciento convencidos de que estas herramientas crecerán, sobre todo porque tenemos mucha confianza en el medio” (Gerente General, OMD Servicios). Datanalisis, SRE, c.a. y EF y Asociados: Estas tres empresas fueron fundadas hace más de 15 años y sus fundadores las establecieron como organizaciones orientadas a la investigación de mercados y la asesoría de marketing en un mundo pre-internet. Son estas tres organizaciones las que han tenido que hacer un mayor ajuste en sus condiciones de trabajo y procesos, para adaptarse a las nuevas realidades tecnológicas del mercado. Cada una de ellas pasó por un proceso diferente para adaptarse al cambio tecnológico: La experiencia de SRE, c.a. de manejar el cambio fue un proceso radical, apalancados en una fuerte decisión grupal de sus directores y por la posibilidad de contar con un equipo humano que en su mayoría era nativos digitales. “En nuestra organización el cambio llegó de la noche a la mañana. Los directores tomamos la decisión, y el lunes todo el mundo tenía que tener cuenta en Facebook, Twitter y migrar al mundo digital. Imagínate nuestra sorpresa que cuando llegamos a decir la nueva “orientación” de la organización, tristemente descubrimos que los único que no leíamos blogs a diario éramos los gerentes. Descubrir esa realidad, fue un milagro para que el cambio se diese de forma efectiva”. (Gerente de General, SRE, c.a.). Sin embargo, a diferencia de SRE, c.a., la llegada del impacto tecnológico a EF y Asociados fue un difícil proceso de aceptación y de cambio en toda la organización. “Por años construimos una plataforma de medición en la calle, de conocimiento de las zonas urbanas y de muchas rurales, y una red de encuestadores y entrevistadores de primera calidad, para un día descubrir que nuestro mejor cliente quería un panel on-line… Es decir, nos pedía algo para lo cual no teníamos herramientas o experticia, y sobre todo, para lo cual todo nuestro arsenal de años de estudios y tests previos no servían para nada” (Gerente de General, EF y Asociados). La reacción inicial de EF y Asociados fue desmeritar la solicitud del cliente y sugerirle un estudio más convencional, y para el cual contaban con todas las herramientas. Incluso cuando el cliente en reiteradas oportunidades exigió la realización del estudio online, la respuesta de EF y Asociados fue argumentar las razones por las cuales era una “perdedera de tiempo” lo que pedía su cliente. El resultado de esa larga disputa fue una ruptura importante de la relación con el cliente hasta el punto de perder la cuenta. Pero no fue el único cliente perdido. “Nos tardamos más de dos años en ver lo que sucedía y cuando perdimos la licitación más grande de todas, nos dimos cuenta que habíamos dejado pasar muchos negocios. Pero lo traumático fue empezar a aprender esa nueva forma de hacer investigación. De hecho yo mismo no estaba convencido del cambio y retrasé cursos, compra de equipos y software por considerarlo innecesarios” (Gerente General, EF y Asociados). Esta actitud generada directamente por la gerencia de la organización, generó gravísimos problemas a la hora de que la empresa “aceptase” la introducción de las nuevas herramientas informáticas. Y para Datanálisis no fue distinto. “Ninguno de los cuatro directores creíamos en el cambio de nuestra actividad. Pensábamos que era una moda pasajera, tú sabes, como las que siempre se ponen de moda, por los libros o los consultores. A mí en lo particular me costó aceptar que el tiempo, mi tiempo de las encuestas de papel y de ir de casa en casa, o en la cola del autobús, ya había pasado” (Gerente General, Datanálisis). La adaptación a las nuevas realidades tecnológicas produjo diversos conflictos organizacionales en todas las empresas consultadas. La resistencia al cambio emergió desde el punto más alto en la jerarquía organizacional y se impregnó por todos los empleados, quienes vieron el cambio como una amenaza y en ningún momento como una oportunidad de crecimiento y de apertura a nuevos mercados. “Lastimosamente fue traumático. Tomamos la decisión de un día a otro pero sin estar convencidos nosotros mismos. Contratamos a tres especialistas que terminaron renunciando por no poder soportar el caos que se había generado en nuestra empresa. De una familia feliz y confiada pasamos a tener batallas campales por todos lados, y quienes pagaron las consecuencias fueron evidentemente los clientes.” (Gerente General, EF y Asociados). El punto de inflexión para EF y Asociados, está vinculado con el proceso de cambio vivido por Datanálisis. Ambas empresas vieron la necesidad del cambio cuando tres personas de sus respectivos equipos montaron una pequeña compañía basada en internet que rivalizó con ellos en precios y servicios. “Fue una especie de cachetada darnos cuenta que desde nuestro mismo equipo, surgió la competencia en un campo que no conocíamos, al que no habíamos prestado atención a pesar de que todas las señales estaban allí para verlas.” (Gerente General, Datanálisis). Esta pequeña empresa al cabo de un año fue adquirida por la propia Datanálisis y se convirtió en el empuje final del cambio que requería la organización. “Tuvimos que pagarle a nuestros propios ex empleados, por un conocimiento que habían desarrollado dentro de nuestras instalaciones, con nuestros equipo y recursos, y que en innumerables veces nos lo mostraron. Pagamos por la ceguera de no ver el cambio evidente y de aceptar que lo que conocíamos y dominábamos desde hacía décadas estaba empezando a quedar obsoleto” (Gerente General, Datanálisis). Conclusiones Los resultados derivados de la presente investigación sobre analizar el cambio de los sistemas de información en el área de la Investigación de Mercados desde de la perspectiva de las organizaciones inteligentes, permitieron establecer las siguientes conclusiones: Con relación al objetivo 1, que pretendía determinar la importancia de la Investigación de Mercados y su vinculación con los Sistemas de Información de Marketing, se concluye que: Los Sistemas de Información de Marketing son la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Este sistema permite suministrar a la gerencia de la organización un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, entre otros. Por su lado, la Investigación de Mercados se refiere a estudios sobre situaciones específicas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos individuales. Es desarrollar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una investigación formal de Mercados que proporcione información relevante para la toma de decisiones. La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo, radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización. Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una organización Con relación al objetivo 2, que pretendía determinar las tendencias en los cambios tecnológicos que se están generando en la Investigación de Mercados y Sistemas de Información de Marketing, se concluye que: Existen varias tendencias que afectan en tres niveles, el modelo de negocio, la oferta hacia los clientes y las nuevas herramientas; a las organizaciones de investigación de mercados en la actualidad:
Con relación al objetivo 3, que pretendía determinar los cambios organizacionales necesarios para la adopción de las nuevas tecnologías en el área de la Investigación de Mercados, se concluye que: Es innegable el rol del liderazgo para promover el cambio organizacional desde todo punto de vista, pero se hace mucho más evidente cuando se trata de cambios impulsados por la variable tecnológica, ya que la resistencia al cambio se hace muy evidente pues suele revelar fallas en los procesos, vacíos en el conocimiento organizacional y sobretodo deficiencias en el personal, generando sentimientos de amenaza, miedo y frustración. Para manejar esta resistencia al cambio se cuentan con dos enfoques, el proactivo y el reactivo, siendo éste último el empelado por las tres empresas que fungieron como objeto de estudio del presente trabajo. Ahora, indistintamente de la selección del enfoque a emplear, es innegable que la vinculación directa de la dirección de la organización es necesaria para llevar a buen puerto esta actividad. En la presente investigación queda en evidencia que el enfoque reactivo ha sido el de mayor uso y empleo en el sector, sin embargo, los gerentes consultados expresaron de igual manera que una transición hecha de esa forma sólo trajo consigo dificultades y muchísimo desgaste organizacional. Adicionalmente, de forma resaltante se evidenció que el desarrollo de capacidades técnicas y de conocimiento individual y grupal es uno de los cambios organizacionales de mayor peso y profundidad que debe acometer cualquier organización para la adopción de las nuevas tecnologías en el área de la Investigación de Mercados. Más allá de un manejo técnico de las nuevas herramientas, se necesita el desarrollo de una visión compartida, un trabajo en equipo y sobretodo el pensamiento sistémico necesario para aprender nuevas formas y recursos de trabajo. Bibliografía Araujo, R. y Clemenza, C. (2005). Sistemas de información de mercadotecnia: herramientas Necesarias en la toma de decisiones gerenciales. Enlace: Revista Venezolana de Información, tecnología y conocimiento. Universidad de Zulia, Venezuela. Mayo-Agosto. Año/vol. 2, número 002. Pp. 27-35. Bañales, D. (2008) La influencia de la innovación tecnológica, la orientación al mercado y el capital relacional en los resultados de las empresas de un sector de alta tecnología. Aplicación a la industria del software de México. Tesis Doctoral. Universidad Politécnica de Valencia. Bower, J. y Christensen, C. (1996) "Disruptive Technologies: Catching the Wave." En Seeing Differently: Insights on Innovation, editado por John Seely Brown. Boston, Mass. Harvard Business School Press. COTEC (2010). Panel de Innovación Tecnológica PITEC. Revisión del 2010. Fundación para la Innovación Tecnológica. Madrid, España. Ferrer, L. (1997) Practicas de desarrollo Organizacional. México. Editorial Trillas. Firth, D. (2000). Lo fundamental y más efectivo acerca del cambio. Colombia. Editorial Mc Graw Hill. Gibson, L y Mayer, N (1993). An Evolution Approach to Marketing Information Systems. Journal of Marketing. Vol. 37. N° 2. USA. Hair, J, Bush, R y Ortinau, D (2003). Investigación de Mercados. 2da. Edición.Mc Graw-Hill. Mexico. Hernández R, Fernández C y Baptista, P. (2006) Metodología de la investigación. Prentice Hall. México Kotler y Caslione (2010). Caótica. Grupo Editorial Norma. Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. 3ra. Edición. Prentice Hall Hispanoamericana. México. Kotter, J. y Cohen, D. (2002). The Heart of Change. Boston, Mass. Harvard Business School Press. O´Brien, J. (2003). Sistemas de Información Gerencial. Editorial McGraw-Hill. Colombia Porras, J. (1988). Análisis de flujos. Método para el diagnóstico y administración del cambio organizacional. México. Editorial Addison Wesley Iberoamericana. Pride, W y Ferrell, O (1997). Marketing: conceptos y estrategias. 9na. Edición. Mc Graw-HiII. México Sabino, C. (2004). Metodología de la Investigación. Editorial Panapo. Caracas. Senge, P.M. (1995). La Quinta Disciplina en la Práctica. España. Editorial Gránica. Sierra B., R. (2003). Técnicas de Investigación Social. Editorial Paraninfo. Madrid –España Tamayo y Tamayo (2004). El proceso de la Investigación Científica. México. Editorial Limusa. Valecillos, C. y Quintero, N. (2007). Enfoque de las Organizaciones Inteligentes para el cambio en la implementación de nuevas técnicas de dirección en las pequeñas y medianas empresas (PYMES). Revista Ciencias Sociales (RCS). Universidad del Zulia. Volumen 13. No. 2. Pp. 278 – 289.
|
||||||||||||||||||||||||||
| Recibido el: 12-11-2012; Aprobado el: 22-12-2012 | ||||||||||||||||||||||||||
Trabajo de Investigación desarrollado en el marco del PROGRAMA Ph.D. in Intelligent Organizations Development and management de Tecana American University (TAU) |
||||||||||||||||||||||||||
|
Técnica Administrativa |
Vol.:12 | |||||||||||||||||||||||||
|
URL http://www.cyta.com.ar/ta1202/v12n2a1.htm |
||||||||||||||||||||||||||