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Posicionamiento Web: Conceptos y Ciclo de Vida
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Palabras Clave: |
Posicionamiento Web,
Conceptos, Ciclo de Vida |
1.- Sumario
1. Introducción
2. Conceptos
3. Criterios de relevancia
4. Ciclo de vida
5. Modelos de fichas de anotación
6. Bibliografía
1. Introducción
En este artículo, presentamos los resultados principales de un estudio
llevado a cabo entre 2003 y 2004 dedicado a determinar las bases
conceptuales del posicionamiento web como nueva actividad vinculada a la
Biblioteconomía-Documentación.
Para la realización de este estudio se ha seguido el siguiente
procedimiento: en primer lugar, se ha examinado de forma prácticamente
exhaustiva la producción teórica sobre el tema. En segundo lugar, se
realizó una campaña-test de posicionamiento para dos sitios webs
vinculados con la Documentación y se fue siguiendo su evolución a lo largo
del año 2003.
Por último, se realizó un estudio sobre la oferta de mercado en
posicionamiento web, a través del análisis de los sitios web de las
principales empresas que realizan posicionamiento en España y en Estados
Unidos. En diversas fases del estudio, los resultados intermedios se
sometieron a discusión en diversos foros, principalmente, en el seno del
Seminario de Documentación que forma parte de las actividades del Grupo de
Investigación en Documentación Digital del IULA (Instituto
Universitario de Lingüística Aplicada, UPF).
Los resultados que se presentan aquí se refieren a los siguientes
elementos:
- Conceptos. Se presenta un pequeño grupo de conceptos
vinculados con el posicionamiento web
- Criterios de relevancia. Presentación de los criterios
principales en los que, al parecer, se basan los motores de búsqueda
para establecer el orden de presentación de los resultados
- Ciclo de vida. El posicionamiento web es un proceso, y como
tal presenta un determinado ciclo. Se presentan las fases de este
proceso y los resultados de cada una de ellas.
- Fichas de anotación. Se presentan unos modelos de fichas que
permiten la anotación y el seguimiento de una campaña de
posicionamiento.
2. Conceptos
Nota: hemos preferido seguir un orden lógico, que facilite la
exposición en lugar de situar los términos por orden alfabético. Por eso,
aparece Posicionar antes que Palabra Clave o Metadatos, etc.
Tabla 1: Definiciones sobre posicionamiento web
| Término |
Definición |
| Posicionar |
Colocar alguna cosa en su
lugar óptimo |
| Posicionamiento
web |
Def1: Conjunto de
procedimientos y técnicas que estudian las características que
proporcionan a un sitio o una página web la máxima visibilidad en
Internet. Def2: Conjunto de procedimiento que permiten colocar
un sitio o una página web en un lugar óptimo entre los resultados
proporcionados por un motor de búsqueda. Por extensión: Optimizar una
página web de cara a los resultados proporcionados por los motores de
búsqueda. En este sentido, esta disciplina a veces se denomina también
Optimización en Motores de Búsqueda (ver artículo de Carlos Gonzalo en
este mismo número del Anuario Hipertext.net) |
| Posicionamiento
planificado |
El posicionamiento que
consigue una página o un sitio web debido a una campaña consciente y
planificada. El posicionamiento planificado puede ser ético o
fraudulento. Debe compararse con Posicionamiento natural y con
Posicionamiento fraudulento. |
| Posicionamiento
natural |
El posicionamiento que
consigue una página o un sitio de modo espontáneo, es decir, sin que
sea consecuencia de una campaña consciente o planificada. |
| Posicionamiento
planificado fraudulento |
El posicionamiento que
consigue una página o un sitio como consecuencia de actividades
deliberadas de engaño por parte del responsable de la página web;
actividades dirigidas conscientemente a forzar los resultados de los
motores de búsqueda. Término relacionado con spam. |
| Posicionamiento
Planificado ético |
El posicionamiento
planificado "ético"(o sea, no fraudulento) debe consistir en conseguir
los mismos resultados que se obtendrían con un posicionamiento natural
en una situación ideal en la cual los motores de búsqueda fueran
exhaustivos y omniscentes; y en la cual los responsables de sitios
webs diseñaran espontáneamente sitios webs con visibilidad óptima para
los motores de búsqueda. Por tanto, se planifica en lugar de confiar
en el posicionamiento "espóntaneo" por razones de eficiencia, es
decir, porque las situaciones ideales no se dan espontáneamente. La
base del posicionamiento ético es muy simple: no se debe perserguir el
posicionamiento por una palabra clave si el concepto que representa
esa palabra clave no tiene correspondencia con los contenidos del
sitio. Por ejemplo, si deseo conseguir un buen posicionamiento para la
palabra clave "arte" en mi sitio, una de dos, o bien soy capaz de
producir y/o conseguir contenidos solventes sobre arte en mi sitio, o
bien renuncio a ese posicionamiento. |
| Palabra clave
|
Término respecto al cual se
persigue la optimizacin de una página web. Puede ser una palabra
única, como "Arte"o una frase, como "Subastas de Arte". Optimizar para
una frase siempre será más fácil que para una palabra clave; a su vez,
posicionar para una combinación de dos palabras clave siempre será más
fácil que posicionar para cada palabra clave aislada. Por ejemplo,
siempre será más fácil posicionar para una pregunta del tipo
<"Arte"AND "Barcelona">, que para cada una por separado. Al mismo
tiempo, se ha comprobado empíricamente que es muy difícil posicionar a
la vez un mismo sitio para más de tres o cuatro palabras clave (cada
una de ellas por separado). También es mucho más difícil optimizar un
sitio por una palabra clave cuanto más competitiva sea la palabra
clave, es decir, cuando muchas páginas y muchos sitios web contienen
esa palabra. Por ejemplo, probablemente es mucho más difícil
posicionar un sitio para la palabra clave "hardware"que para la
palabra clave "arañas". La primera tiene mucha presión comercial, con
muchos sitios queriendo posicionarse, a diferencia de la segunda.
En general, la palabra clave ideal sería alguna que fuera muy buscada,
pero con pocos sitios web que la contengan. La peor palabra clave
sería una muy poco buscada y con muchos sitios que la contengan. La
mayor parte de las veces tendremos que conformarnos con una palabra
clave o grupo de palabras clave que mantengan un cierto equilibrio
entre ambos elementos. Los principales motores de búsqueda actuales,
Google y Yahoo, proporcionan información sobre ambas cosas.
Mediante sus respectivos instrumentos de sugerencia de términos (ver
el artículo de Carlos Gonzalo en este número del Anuario) podemos
saber si una palabra clave es muy buscada. Haciendo una búsqueda
estándar, podremos saber si hay muchas páginas web que la contengan,
etc. |
| Metadatos |
Datos sobre datos. En el
contexto del posicionamiento web son datos incluidos en la propia
página web y que ayudan a caracterizar el sitio debido a que los
motores de búsqueda las utilizan (en parte) para determinar su
relevancia.
Los metadatos adoptan, al menos estas cinco formas en el seno de
páginas web:
- Etiqueta <title>
en la sección <head>
- Etiquetas <meta>
en la sección <head>
- Atributos title en
etiquetas de anclaje <a>
- Atributos title en
etiquetas de imágenes <img>
- Atributos alt en
etiquetas de imágenes <img>
Por tanto, a efectos de posicionamiento web, también se consideran
metadatos (o tienen un efecto similar) etiquetas y atributos distintos
de las etiquetas tipo <meta> |
| Popularidad |
Puede significar o bien
tráfico (o sea número de visitas y de páginas vistas en una web) o
bien número de enlaces que recibe una página o un sitio web. La
tendencia mayoritaria consiste en reservar el término popularidad para
expresar el tráfico, y reservar el término visibilidad para expresar
el número de enlaces que recibe una web. |
| PageRank |
Una medida de la
visibilidad o número y calidad de los enlaces que recibe una página
web. Esta medida es debida a Google. Una página web tiene mayor
pagerank cuantos más enlaces recibe de páginas web que, a su vez,
tienen un alto pagerank. El pagerank tiene una escala de
0 a 10. Un sitio con una puntuación de 0 pagerank indica un sitio que
no recibe ningún enlace o, al menos, que no recibe ningún enlace de un
sitio web con pagerank alto (5 o más). Un sitio con una
puntuación de 8 o superior indica un sitio que recibe numerosos
enlaces, de los cuales, al menos una parte son enlaces de sitios web
que a su vez tienen un pagerank alto (5 o más). Por ejemplo, la
sede web de la CNN (www.cnn.com) obtenía un pagerank de 9/10 en
enero del 2004. Google utiliza el pagerank de una página o de
un sitio como uno de los principales elementos para el cálculo de
relevancia de los resultados que entrega. En casos extremos, se ha
comprobado que una página puede obtener la máxima posición en Google
solamente en base a su pagerank, es decir, de manera
independiente a las características intrínsecas de la página. |
| Google bombing
|
Actividad consistente en
forzar el posicionamiento de una página en los resultados de Google
utilizando criterios externos a la página, en particular, utilizando
el pagerank. Ejemplos clásicos son los resultados que se
obtenían con la pregunta: <"miserable failure"> o <ladrones> en Google
a lo largo del año 2003 y primer trimestre del 2004. El procedimiento
básico del google bombing consiste en enlazar repetidamente un
mismo sitio web usando una determinada palabra clave como anclaje del
enlace (es decir, como parte de la etiqueta <a>). Por este método, al
parece, bastaron unas pocas decenas de sitios web con enlaces a la
página del actual presidente de los EE.UU con el término "miserable
failure"como anclaje para que la biografía oficial del presidente Bus
apareciera como resultado número uno en los resultados de Google (o
como página de acceso directo si se activaba el botón <Voy a tener
Suerte>. |
| Relevancia |
Capacidad de satisfacer una
necesidad de información que presenta una página o un sitio web. Se
dice que un recurso es muy relevante si es muy útil para solucionar a
una necesidad de información. La relevancia se mide siempre en
relación a una necesidad de información dada que, a su vez, se expresa
mediante una pregunta o ecuación de búsqueda. Si un usuario necesita
información sobre automóviles de los años cincuenta, un recurso con
información abundante y de calidad sobre turismos fabricados entre
1950 y 1960 será un recurso muy relevante. Los motores de búsqueda
tratan de calcular la relevancia de manera automática, de modo que
intentan entregar los resultados ordenados por el grado de
probabilidad de resultar útiles para la necesidad de información
expresada por el usuario. El cálculo de relevancia de cada motor de
búsqueda combina diversas medidas, pero las más importantes consisten
en combinar de alguna forma dos grupos de indicadores: (1) la
frecuencia y la densidad de las palabras clave y (2) el número de
enlaces que recibe (visibilidad). |
| TrafficRank |
Una medida del tráfico de
un sitio web debido a Alexa (www.alexa.com), una empresa que realiza
análisis y mediciones sobre tráfico en Internet y que proporciona
también un directorio de sitios web. El traffic rank de un
sitio indica tanto el número de usuarios que visita un sitio, como el
número de páginas vistas en el sitio por los usuarios. El número de
traffic rank que recibe cada página en Alexa se refiere a los
datos acumulados de los últimos tres meses. El traffic rank es
una cifra que varía de 1 a varios millones. Como el número de traffic
rank sirve para realizar rankins (del tipo "Los 40 principales") el
número 1 lo obtienen las webs con más tráfico, Una baja cifra de
traffic rank indica un gran número de visitas y de páginas vistas. Por
tanto, en cuanto al número indicado, "menos es mejor", ya que cuanto
más bajo es el número de traffic rank más arriba está situada la web
en al ranking de tráfico, y por tanto, mayor tráfico obtiene. Al
contrario, cuanto más alto es el número, menor tráfico. Por ejemplo,
el sitio de la CNN obtenía un 21, mientras que el sitio de El País,
obtenía un 812 (ambos medidos en diciembre de 2003) |
| Spam |
Prácticas destinadas a
forzar una alta posición de una página web para una o más palabras
clave, sin que tal posición tenga relación con la relevancia real de
la página web. Los administradores de motores de búsqueda consideran
fraudulentas las prácticas de spam. |
3. Criterios de relevancia
¿Qué criterios utilizan los motores para calcular la relevancia
relativa de una página web respecto a una pregunta? La primera respuesta
es que los motores de busca mantienen en secreto el detalle último de sus
procedimientos, ya que se trata de una información susceptible de
conferirles ventaja competitiva y, por tanto, la consideran un secreto
industrial. Por este motivo, todo aquello que los estudiosos y
profesionales afirman sobre el tema, en realidad es, o bien simple
especulación, o bien resultado de inferencias indirectas. Es decir, a
partir de la observación y del análisis de los resultados, existe un
cierto consenso entre los analistas sobre qué clase de criterios usan los
motores de búsqueda para ordenar los resultados.
En la tabla siguiente, mostramos los criterios que, a juicio de la
mayor parte de los analistas (y de acuerdo también con nuestras propias
observaciones), siguen los tres o cuatro mayores motores de búsqueda
generalistas (Google, Yahoo, HotBot, MSN, ...). Ahora bien, aunque toda la
evidencia apunta hacia el hecho de que los criterios señalados a
continuación son los más importantes, se ignora como combinan, en cada
momento, la importancia de cada uno de ellos. Además, tales criterios
pueden variar a lo largo del tiempo (tres o cuatro veces al año según los
analistas) y que el peso relativo de cada criterio puede sufrir también
variaciones. Por tanto, lo que mostramos a continuación no deja de ser una
especulación, sólida y bastante fundamentada, pero una especulación.
A modo de síntesis, no obstante, podemos afirmar que los motores de
búsqueda combinan dos grupos de criterios:
- Criterios internos. Es decir, criterios intrínsecos a la
página web, como el número de veces que ocurre la palabra clave, etc.
- Criterios externos. Los criterios externos en general se
refieren al número de enlaces que recibe un sitio web y a la calidad de
los mismos. En algunos casos, interviene también el tráfico del sitio
web.
Tabla 2: Criterios de optimización internos a la
página web
|
Para una sola palabra clave |
Para dos o más palabras clave |
1. Frecuencia
absoluta
Número de veces que aparece la palabra clave. Cuanto mayor es la
frecuencia, más relevante es la página. |
1.
Frecuencia absoluta
(Explicación en columna izquierda) |
2. Ubicación
Lugar donde aparece la palabra clave. Por ejemplo, una página web
donde el término aparezca en el título es más importante que si
aparece solamente en el cuerpo. |
2.
Variedad
Número de palabras clave de la pregunta presentes en el documento.
|
3. Emergencia
Número de orden de la palabra clave. Por ejemplo, si el término
aparece al inicio del título es más importante que si aparece al final
del título. |
3.
Ubicación
(Explicación en columna izquierda) |
4. Frecuencia
relativa o densidad de palabra clave
La frecuencia absoluta dividida por el número de palabras de la
página. Cuanto mayor es la frecuencia relativa (o densidad) mayor es
la relevancia, siempre que esta frecuencia relativa se mantenga en
unos márgenes estadísticos. Por ejemplo, los motores de búsqueda
pueden penalizar frecuencias relativas muy altas. |
4.
Proximidad
Número de palabras entre los términos de búsqueda. En general,
cuantas menos palabras separen a los términos de búsqueda en el
documento, mayor es su relevancia. |
| |
5.
Emergencia
(Explicación en columna izquierda) |
| |
6.
Frecuencia relativa
(Explicación en columna izquierda) |
Tabla 3: Criterios externos a la página web
|
Criterios basados en enlaces (visibilidad) |
1. Número de enlaces recibidos
por la página
Un sitio web será más relevante (a igualdad de otros factores)
cuantos más enlaces recibe de otras páginas web. |
2. Calidad de los enlaces
recibidos por la página
No todos los enlaces otorgan el mismo valor para calcular la
relevancia. Las páginas que a su vez son muy enlazadas, otorgan más
valor que las páginas poco enlazadas. Dicho de otro modo: el enlace
procedente de una página personal otorga menos valor que el enlace
procedente de Yahoo, por ejemplo. |
3. Texto de los enlaces
recibidos por la página
Algunos buscadores, notablemente, Google, consideran el texto que
sirve de anclaje al enlace externo hacia otra página como una pista o
una inferencia válida para calcular la relevancia de la página así
enlazada. En casos extremos, si muchas páginas web contienen un enlace
con el texto "x"(p.e. el texto "biología") hacia un mismo sitio web,
es posible que ese sitio web sea muy relevante para Google, incluso
aunque el sitio web considerado no contenga el término "x"(o sea,
aunque no contenga el término "biología"). Es el fenómeno conocido
como google bombing. |
|
Criterios basados en tráfico
(popularidad) |
1. Número de visitas que
recibe la página
Esta medida se refiere al número de visitantes que tiene un sitio
web, y la ha desarrollado, entre otras empresas, Alexa (www.alexa.com)
bajo la denominación Traffic Rank |
2. Número de páginas visitadas
Además del número de visitas, se suele considerar también el
número de páginas vistas en un sitio. Forma parte también del
indicador Traffic Rank. |
4. Ciclo de vida
En términos de posicionamiento planificado, el posicionamiento web
contempla una fases determinadas. La tabla siguiente es una síntesis de
fases y de los resultados esperable de cada una de ellas. En lo que sigue,
se dar por supuesto un posicionamiento ético, es decir, se da por supuesto
una campaña de posicionamiento que persigue obtener una buena posición en
los resultados que se corresponda con los contenidos reales del sitio web
(posicionamiento natural).
Tabla 3: Ciclo de vida de una campaña de
posicionamiento
|
Fase |
Objetivo |
Herramientas |
Resultados |
| 1. Análisis |
1.Determinación de la(s) palabras clave
para las cuales se desea optimizar el sitio.
2.Determinación de posibles partners que pueden enlazar nuestro
sitio (con enlaces recíprocos, por nuestra parte, en su caso).
|
1. Análisis y estudio del sitio por un
experto humano y/o análisis con programas específicos (p.e., IBP3,
Arelis).
2. Benchmarking por comparación de la mejor competencia;
realizado por un experto humano o bien un programa específico (o ambas
cosas).
|
1. Ficha de identidad del sitio (y de cada
sección principal si es el caso) incluyendo:
- Título
- Frase descriptiva (tagline)
-
Metadatos-Description
- Metadatos-Keywords
2. Ficha de propuesta de recomendaciones
de optimización para el sitio.
3. Lista inicial de partners que pueden enlazar nuestro sitio.
|
| 2. Diseño |
Optimización de la página principal del
sitio y/o de las secciones principales. |
Programas de edición de páginas web o
sistemas de gestión de contenidos. |
Código fuente del sitio web optimizado
para la campaña en los apartados de:
- metadatos
- contenidos
- texto del sitio
- navegación del
sitio
- enlaces internos
- enlaces hacia otros
sitios
- enlaces desde otros
sitios,
- etc.
|
| 3. Implantación |
Desarrollo de la campaña. |
Formularios de alta de los distintos
directorios y motores; fichas de seguimiento, etc. |
1. Acciones de alta. Primero: directorios.
Segundo: motores.
2. Acciones de captación de enlaces hacia el sitio.
|
Observaciones al ciclo de vida:
- Prelación. Se recomienda empezar dando altas en directorios
primero, dejar pasar una o dos semanas y dar de altas en motores de
búsqueda después.
- Ritmo. Los directorios y motores de búsqueda actualizan sus
índices cada mes o cada quince días. Por tanto, conviene dejar pasar al
menos un mes después de una campaña de altas antes de empezar a analizar
resultados.
- Ciclo. Dependiendo del contexto, puede ser aconsejable
repetir el ciclo (análisis, diseño e implantación) entre dos y cuatro
veces al año.
- Objetivos. Es aconsejable dar de alta el sitio en, al menos,
dos o tres directorios generalistas (p.e. Yahoo y DMoz) y dos o tres
motores de búsqueda genéricos (p.e. Google y AllTheWeb). Además,
dependiendo de las características del sitio, convendrá darlo de alta en
directorios temáticos específicos y en motores o directorios regionales.
5. Modelos de fichas de anotación
Por último, presentamos cinco modelos de fichas que han demostrado ser
útiles en una campaña de posicionamiento planificado. A la presentación de
cada modelo de ficha sigue una explicación de su utilidad.
Ficha 1: Recomendaciones de optimización de página
principal o de secciones principales del sitio
| Head |
|
| Metadatos |
|
| Texto |
|
| Navegación |
|
| Enlaces |
|
| ... |
...
|
Explicación Ficha 1: Uno de los primeros pasos en una campaña de
posicionamiento web es la optimización del código fuente de la página. En
esta ficha recogeremos las recomendaciones principales. Una vez el sitio
esté optimizado de acuerdo con las recomendaciones de la ficha, podremos
proceder a la campaña de altas.
Ficha 2: Identidad del sitio o de cada sección
principal del sitio
| Título |
|
| Tagline |
|
| Descripción |
|
| Palabras Clave |
|
Explicación Ficha 2: Ficha que debe rellenarse antes de empezar
una campaña de altas e inmediatamente después de haber optimizado el
código fuente del sitio web (ver. Ficha 1). Naturalmente, el título, la
tagline (frase simple de explicación del sitio), etc., deben
consensuarse con el equipo de dirección del sitio web puesto que los datos
de esta ficha son un condensado de la identidad del sitio. Esta identidad
no puede ser distinta de la visión que tiene del sitio la dirección del
mismo. La función de esta ficha, además de disponer de una identidad
eficaz, consiste en asegurarnos de entrar los mismos datos en los
distintos directorios y motores donde pensemos dar de alta el sitio web.
Ficha 3: Altas o Modificaciones
| Motor de Búsqueda/ Directorio
|
Alta |
Modificación |
Fecha |
| ... |
... |
... |
... |
| ... |
... |
... |
... |
Explicación Ficha 3: Recordatorio de las acciones de alta en
directorios y motores.
Ficha 4: Análisis de resultados - I. Indicadores
estadísticos
| Indicadores |
Resultados |
Fechas |
|
Traffic Rank |
|
|
|
PageRank |
|
|
|
Número de enlaces en Motor 1 |
|
|
|
Número de enlaces en Motor 2 |
|
|
|
... |
... |
... |
Explicación Ficha 4: Mediante esta ficha podemos realizar in
seguimiento cronológico de los indicadores más importantes en el
posicionamiento: el traffic rank, el page rank y el número
de enlaces encontrados en diversos motores.
Ficha 5: Análisis - II. Indicadores de
posicionamiento
|
Motor |
PC1 |
PC2 |
PC3 |
PC4 |
|
Google |
|
|
|
|
|
AltaVista |
|
|
|
|
|
AllTheWeb |
|
|
|
|
|
MSN |
|
|
|
|
|
... |
... |
... |
... |
... |
Explicación Ficha 5: Al igual que la ficha anterior, esta ficha
nos permite realizar un seguimiento de la ubicación de nuestro sitio en
diversos motores para cada una de las palabras clave para las cuales
deseamos posicionarnos de manera óptima.
6. Bibliografía
ABADAL, Ernest. Sistemas y servicios de información digital.
Gijón: Trea, 2001, 147 p.
AGUILLO, Isidro (2001). "Información científica en la web: retos y
tareas para los documentalistas del siglo XXI". En: Fuentes, M.E. (dir.).
Anuario de biblioteconomía, documentación e información. Barcelona:
COBDC, 2001, p. 33-50
BERNERS-LEE, T.; HENDLER, J. ; LASSILA, O. "The Semantic Web: a new
form of Web content that is meaningful to computers will unleash a
revolution of new posibilities". Scientific American, May 2001 (se
puede consultar a través de la página web de la revista:
http://www.sciam.com)
CALISHAIN, T.; DORNFEST, R. Google: los mejores trucos. Madrid:
Anaya, 2004, 415 pp.
CODINA, Lluís. "Web semántica: una mirada crítica". El profesional
de la Información, 2003
TRAMULLAS, Jesús; OLVERA, M. Dolores (2001). Recuperación de la
información en Internet. Madrid: Ra-Ma, 232 p.
GONZALO, Carlos. "La selección de palabras clave para el
posicionamiento en buscadores: conceptos y herramientas de estudio" En:
Anuario Hipertext net Mayo 2004 (Acceso:http://www.hipertext.net)
KENT, Peter. Search engine optimization for dummies. Hoboken,
Wiley, 2004, 354 pp.
SHERMAN, Chris (1999). "The future of web search". Online, v.
23, n. 3, May/June 1999, p. 54-61
SHERMAN, Chris (2000). "The future revisited: what's new with web
search". Online, May 2000,
http://www.onlineinc.com/onlinemag/OL2000/sherman5
THUROW, Shari. Search Engine Visibility. Indianapolis: New
Riders, 2003, 297 pp.
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