FUNDAMENTOS DE MARKETING

1 CONCEPTO DE MARKETING

Dejando de lado la perspectiva del abordaje de marketing, tanto sea desde el enfoque sistémico al estímulo de las ventas, como una filosofía empresarial para servir las necesidades humanas, o sino como un estado de espíritu para la solución de problemas, las políticas agresivas de marketing han sido responsables por el elevado nivel de vida material. A través del marketing en masa y del bajo costo, usufructuamos de productos que en otros tiempos eran considerados suntuarios.

La propaganda alimenta el poder de consumo de los hombres. Ella crea deseos por un mejor nivel de vida. Ella coloca delante de un hombre la meta de una vida mejor, de mejores ropas, de mejores alimentos para el y para su grupo familiar.

EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO EN MARKETING

El concepto de marketing depende de las características de la economía en diferentes momentos de la historia.

En un estado de autosuficiencia económica; unidades familiares ejecutaban las tareas totales de satisfacer sus propias necesidades en su totalidad, necesidades tales como las de alimento, vestuario y abrigo.

Luego se paso a un estado de comunismo primitivo; las unidades familiares se reunían para ejecutar en común las tareas económicas. La tierra era una propiedad común y el fruto del trabajo de ella era repartido por la comunidad.

Con posterioridad en un estado de simple trueque; sociedades primitivas operaban con base del principio de simple trueque, afín de efectuar la distribución de los bienes económicos. Se utiliza el excedente de la producción con el objetivo de entrar en relación de trueque con otros. Este estado, al inicio, necesito de procedimientos de marketing para la búsqueda y la negociación.

Fue en un estado de una economía monetaria; cuando se paso para la mineralización de metales, estos poco a poco substituyeron como padrón de valor. El cobre, el bronce, o el hierro y finalmente, la plata y el oro se tornaron el dinero del género humano. El advenimiento de un medio circulante común determinó el ritmo de comercio y proporciono una base aún mas durable para la operación de mercados locales.

En el estado de capitalismo primitivo; se operaba esencialmente en una economía de escasez y esto significaba que había pocas razones para que se estudiaran las necesidades o los deseos de los consumidores.

El concepto de marketing en el capitalismo primitivo consistía en las actividades empresarias específicamente envueltas en la búsqueda de clientes o de mercados y en el movimiento de bienes desde los centros productores para los centros consumidores teniendo como objetivo la ganancia del vendedor.

En la época de producción en masa; se desenvolvió la profesión de administrador, que comprendió cada ves más como organizar a los hombres, las máquina, las materias primas y el dinero, con vistas a la maximización de las ganancias. Como consecuencia de esta búsqueda se trabajaron varias prácticas modernas de marketing, la atribución de marcas y el uso de embalajes ocurrieron como un medio de decir al comprador algo sobre la calidad de los productos de los fabricantes; la propaganda apareció como un medio para estimular las ventas; la promoción de ventas fue empleada para estimular las mismas inmediatas cuando los stocks se volvieron grandes en exceso.

Finalmente la era de la sociedad afluente; en tal sociedad los productores y los vendedores de bienes y servicios tienen que investigar con profundidad la cuestión de que es lo que las personas desean, en ves de lo que ellas necesitan, y ajustar sus capacidades productivas y usar líneas de productos con vistas a entender estos deseos interpretados; las investigaciones en marketing, son cada vez mas usadas como una finalidad de proporcionar retorno sobre la evolución de los deseos del cliente.

En una sociedad afluente el concepto de marketing se vuelve cada vez mas como el de interpretar los deseos del consumidor y de crear los bienes que irán a satisfacer estos deseos.

DEFINICIÓN DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE MARKETING.

Aquí distinguiremos entre los términos de marketing y administración de marketing. Porque deseamos distinguir la materia de marketing que se encuadra dentro de la teoría del conocimiento, de la práctica de marketing, que se encuadra dentro de la teoría de la acción

Marketing es el conjunto de actividades humanas que tienen por objetivo facilitar las relaciones de intercambio.

Marketing está específicamente localizado en el campo de las actividades humanas, en contraste con las actividades como la producción y el consumo.

Marketing busca facilitar y realizar intercambios, estas relaciones de intercambio se refieren al establecimiento de relaciones continuas y no a las transacciones que terminan inmediatamente

La definición evita deliberadamente especificar lo que está siendo intercambiado. El objeto tradicional de intercambio ha sido bienes y servicios. Lo que es esencial es que son cosas de valor las que están siendo intercambiadas.

La definición evita también asumir un punto de vista o del comprador o del vendedor; todas las relaciones de intercambio implican la existencia de, al menos , dos cosas de valor y no de apenas una.

Los siguientes tres elementos deben estar presentes para definir una situación de marketing:

1 Dos o mas partes que están potencialmente interesadas en intercambiar,

2 Cada una de ellas poseyendo cosas de valor para el intercambio y

3 Cada una de ellas capacidad de comunicación y entrega.

UNA DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

Interpretamos administración de marketing como una ciencia de acción consistiendo de principios para mejorar la eficiencia del intercambio.

Administración de marketing es el análisis, el planeamiento la implementación y el control de programas destinados a llevar a cabo los intercambios deseados con personas y teniendo por objetivo la ganancia personal o mutua. El se basa fuertemente en la adaptación y en la coordinación de productos, precio, promoción y lugar para alcanzar una relación eficiente.

La administración de marketing es claramente definida como un proceso de administración y como tal incluye el análisis, el planeamiento, la implementación y el control.

La administración de marketing es neutra en lo que se refiere al contenido moral, de modo que ella puede ser llevada a cabo tanto para una ganancia personal como para una ganancia mutua.

La administración de marketing da énfasis a la adaptación y coordinación de diversos factores generalmente sumidos sobre las cuatro P ( producto, precio, promoción y punto de distribución y de venta) a fin de alcanzar una respuesta eficiente.

La principal hipótesis de trabajo de administración de marketing es de que los intercambios deseados no ocurren automáticamente a través de cualquier proceso de la naturaleza.

EL CONCEPTO DE MARKETING

El objetivo de la organización empresarial es conseguir la ganancia máxima posible dentro de las limitaciones legales y morales del sistema para los propietarios.

Pero, ¿Cual es la filosofía empresarial que llevará a la empresa a maximizar sus ganancias ?. La respuesta varía con las condiciones históricas y, en un sentido real, las orientaciones empresarias en cambio reflejan las adaptaciones a nuevas condiciones de la economía y de la sociedad.

El concepto de marketing substituye e invierte la lógica del concepto de venta. El concepto de ventas parte de los productos existentes en la empresa y considera a la actividad como siendo la de usar a las ventas y a la promoción para estimular un volumen lucrativo en las ventas. El concepto de marketing comienza con los clientes actuales y potenciales de la empresa y de sus necesidades; planea un conjunto coordinado de productos y programas para atender a estas necesidades y espera producir sus ganancias creando satisfacciones significativas.

EL SISTEMA DE MARKETING

Los intercambios que ocurren en una sociedad, juntamente con las instituciones facilitadoras, componen el sistema de marketing.

Las herramientas cuantitativas y de teoría de sistemas entraron en marketing, como un medio potencial para ayudar a los ejecutivos de marketing a mejorar sus procesos de toma de decisiones en áreas de grandes incertidumbres, tales como el lanzamiento de productos, o el establecimiento de presupuesto para propaganda y al cambio de canales de distribución.

La teoría de sistemas proporcionó, con vistas a mejorar la compresión y el control del sistema de marketing, los medios para combinar varios procesos parciales de marketing en una estructura analítica e inter-relacionada.

El sistema de marketing de la empresa es: El conjunto de instituciones significantes e integradas que constituyen e influencian las relaciones de una empresa con sus mercados. La integración consiste en un conjunto de flujos como lo son los bienes y servicios, comunicaciones al mercado de dinero e informaciones entre una empresa y un mercado. Un moderno sistema de marketing incluye varias instituciones adicionales, que desempeñan un papel primordial y que afectan las operaciones de la empresa. Estas instituciones son los proveedores, competidores, intermediarios y las fuerzas ambientales.

El próximo paso es intentar llegar a una comprensión de la operación de los componentes específicos del sistema; teniendo que ser hecha un pormenorizado análisis input-output de cada componente.

El primer paso consiste en especificar las decisiones referente al comercio y las decisiones referente al consumidor a fin de poder influenciar el comercio; la empresa usa el precio de mayoreo, los descuentos especiales al comercio, los seguimientos pos venta y la asistencia técnica, la propaganda dirigida al comercio , los descuentos especiales para propaganda cooperativa, la política de crédito y la política de entrega. a fin de influencia al consumidor. La empresa pues la suma de las características del producto y del embalaje, el precio de distribución, las ofertas especiales y las propagandas dirigidas a los consumidores.

Identificados los outputs de las decisiones de marketing, el paso siguiente requiere la especificación de los varios inputs e influencias sobre estas decisiones. Se debe entonces, medir la relación funcional entre varios elementos llave. por ejemplo, es obvio que el precio mayorista y la propaganda afectan la taza de compra del consumidor a tarea real es la de medir en cuanto. Las relaciones funcionales pueden ser útiles para la colocación óptima de los recursos monetarios destinados a ofertas especiales y para su apropiación por los diferentes canales de distribución.

La administración de marketing tiene a su cargo la tarea de desenvolver e implementar estrategias de producto y de marketing a fin de servir lucrativamente a las necesidades de los clientes, buscando determinar las composiciones de las variables de decisión de marketing de la empresa maximizando los objetivos de la empresa a la luz del comportamiento esperado de variables de demandas no controlables.

EL AMBIENTE DE MARKETING.

Marketing es, esencialmente, una función de la empresa foclaizada exteriormente, el ambiente de la empresa define sus amenazas y oportunidades. Una organización debe adaptarse continuamente al ambiente que se encuentra en continuo cambio o ser dominada por el. Una empresa pasiva se enfrenta con la extinción, una empresa adaptativa sobrevivirá y, probablemente, disfrutará de un crecimiento modesto; y una empresa creativa prosperará y llegará a contribuir para los cambios que ocurren en el ambiente externo.

El ambiente es al totalidad de las fuerzas y entidades que son externa y potencialmente relevantes al marketing de un cierto producto.

El ambiente mas inmediato del producto es el ambiente organizacional, la matriz de la empresa. El estrato general siguiente del ambiente es el mercado para el producto, todos los consumidores efectivos y potenciales o compradores del producto. En un nivel aún mas general está el macroambiente. que consiste de las fuerzas y de las instituciones relevantes que afectan las transacciones ente la empresa y sus mercados, siendo estas fuerzas economía , tecnología , política pública y cultura.

En el estudio de marketing, tiene importancia la interacción entre la empresa y su ambiente, pues, el ambiente de la empresa eta cambiando constantemente, creando nuevas amenazas y nuevas oportunidades para la empresa, y la empresa, por su parte, está reaccionando constantemente y, en el proceso, ella puede crear un nuevo ambiente para si y para otros

las interacciones entre la organización y su ambiente relevante, generalmente pueden ser encaradas a través de la perspectiva de la ecología.

los nuevos avances en la industria que inicialmente son beneficiosos con posterioridad pueden ser perjudiciales para el ecosistema, esto ocurre en la industria del automóvil, los pañales, y otros, dependiendo de la calificación de la amenaza y de otros factores, la empresa podrá reaccionar de distintas maneras; podrá no hacer nada, si estuviera convencida de que la amenaza es falsa o no persistirá.; podrá decidir observar cuidadosamente el ambiente, pero no reaccionar mientras tanto.; podrá buscar mejorar sus producto o reducir sus costos a fin de aumentar su fuerza en el mercado; podrá intentar luchar, inventar, o anular el desenvolvimiento a través de acciones legales o de relaciones públicas.; podrá aumentar su flexibilidad a través de un planeamiento de contingencia, de una disminución de compromisos y de una gran liquidez. finalmente podrá decidir que la amenaza es realmente una oportunidad vedada y decidir participar de un nuevo desenvolvimiento.

MERCADO

Para un hombre de marketing el mercado son individuos y organizaciones que son clientes efectivos o potenciales clientes de un producto o servicio.

Un hombre de marketing debe pensar en marketing principalmente como una disciplina para el análisis de las necesidades de los compradores, para la creación de los productos y servicios que los satisfacen y para la eficiente comunicación de sus ofrecimientos

Será mas fácil comprender un mercado en particular si se tuviera un conocimiento funcional de las importantes características institucionales de cinco tipos de mercados; el mercado consumidor, el mercado productor, el mercado revendedor, el mercado gubernamental y el mercado internacional.

En virtud de que los mercados sean complejos y singulares, se precisa desenvolver alguna estructura común para comprender los puntos esenciales de un mercado.

La estructura propuesta está inspirada en el conjunto de preguntas que todo hombre de marketing debe abordar en el estudio de un nuevo mercado, que porqué quien y como. Estas cuatro preguntas se relacionan con lo que se llama las cuatro O de cualquier mercado

1 que compra el mercado? Objetivos del mercado

2 Por qué el compra ? Objetivos de compra

3 Quien compra ? Organización para la compra

4 Como se compra ? Operaciones de organización de compra.

Las cuatro O de un mercado deben ser comprendidas antes de considerar las cuatro P del compuesto de marketing (Producto, Precio, Promoción, Plaza)

Dos preguntas adicionales, de naturaleza mas descriptiva, también pueden ser hechas al respecto de un mercado.

5 Cuando se compra ?

6 Donde se compra ?

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MERCADO CONSUMIDOR.

El mercado consumidor es un mercado para productos y servicios que son comprados o alquilados por individuos y hogares para su uso particular.

IMPORTANTES SUBMERCADOS CONSUMIDORES.

Los consumidores varían extraordinariamente en lo que se refiere a edades, renta, niveles educacionales, padrones de movilidad y gastos. Como resultado de esto, vale la pena distinguir diferentes grupos en el mercado e intentar desenvolver productos y servicios ajustados a sus variables necesidades.

LAS DIMENSIONES GEOGRÁFICAS DEL MERCADO CONSUMIDOR

El marketing lucrativo exige que se observe ,no solamente quienes son los consumidores, si no también donde ellos viven; cual es la concentración de la riqueza en los distintos territorios, cual es la concentración de la demanda, cual es el poder adquisitivo de las familias, quienes son los que demandan los servicios.

Cada área metropolitana constituye un mercado complejo por su propia naturaleza y el marketing lucrativo frecuentemente exige el conocimiento especializado de las características singulares del área metropolitana

También es significativo el movimiento de la ciudad para los suburbios, las empresas tienen que distinguir entre los segmentos citadinos y los suburbanos de las áreas metropolitanas. La distinciones son importantes, porque las áreas suburbanas son frecuentemente marcadas por un estilo de vida diferente de aquellas de las ciudades.

Los comerciantes reconocen la importancia de la comodidad y han traído sus mercaderías para los suburbios, a través de los desenvolvimiento de las filiales de departamentos y de shopping centers suburbanos.

OBJETIVOS DEL MERCADO DE BINES DE CONSUMO.

Una Gran variedad de productos y servicios, que hasta recientemente el genero humano jamas soñaba que se hiciese posible, ahora es posible.

El interés esta en encontrar algunas bases o algún criterio para clasificar al gran numero de bines de consumo y que podría ayudar a comprender las subyacentes diferencias de marketing y sus implicaciones con el compuesto de marketing. Serán consideradas tres diferentes clasificaciones.,

1 Según las características del producto

Bienes durables

Bienes no durables

Servicios

2 Según los hábitos de compra del consumidor

Bienes de conveniencia

Bines comparables

Bienes de uso especial

OBJETIVOS BUSCADOS POR LOS COMPRADORES DE BIENES DE CONSUMO.

Considerándose la sorprendente variedad de productos que los consumidores buscan, no es posible encontrar algún motivo simple, único e aislado que ellos estén intentando satisfacer. El mercado de bienes de consumo compra productos y servicios para satisfacer una gran variedad de impulsos y deseos.

MASLOW Y LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES.

Por lo tanto tenemos que concentrarnos en los motivos básicos que los consumidores pueden estar buscando satisfacer a través de la instrumentalidad de productos y servicios. Una de las mas útiles estructuras formulada por Maslow, sustenta que las necesidades humanas siguen la jerarquía siguiente:

1 Fisiológicas

2. Seguridad

3. Relación

4. Estima

5. Auto realización

NECESIDADES Y DESEOS

Las necesidades del hombre son básicas y los deseos son sistematizados. Pero sus deseos son moldeados por todas las instituciones que establecen contacto con el.

Si el hombre no tuviese una amplia variedad de necesidades e impulsos, el estaría satisfecho con alimentos comunes, con muebles rústicos, con ropas tipo uniforme.

CUATRO MODELOS ALTERNATIVOS DE MOTIVOS DEL HOMBRE, EN LO RELACIONADO CON LA COMPRA.

Estos modelos representan concepciones radicalmente diferentes de los motivos principales que determinan el comportamiento humano y del consumidor

El modelo Económico Marshalianao. La teoría sustenta que las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos en gran parte racionales y consientes. El comprador individual busca gastar su renta en bienes que le proporcionarán el máximo de utilidad (satisfacción) de acuerdo con sus gastos y con los precios.

El modelo sugiere la Hipótesis comportamental del útil. tal como: Cuanto mas bajo es el precio del producto, mayores serán sus ventas; cuanto mas bajo es el precio de los productos substitutivos, menores las ventas de estos productos; cuanto mas bajo es el precio de los productos complementarios, mayores las ventas de estos productos, cuanto mayor sea la renta real, mayores serán las ventas de estos productos, desde que el no sea un bien inferior, cuanto mayores sean los gastos promocionales, mayores serán las ventas.

El modelo Pavloviano del aprendizaje. Pavlov verificó que gran parte del aprendizaje es un proceso asociativo y que muchas de nuestras respuestas son condicionadas por asociación, en el transcurso de los años el modelo se fue refinando y el esta basado en cuatro conceptos centrales de impulso , sugestión respuesta y refuerzo.

El modelo psicoanalítico Froidiano. El modelo Froidiano del hombre es el último de una serie de bombas filosóficas los cuales el hombre fue expuesto en los últimos quinientos años, el niño entra en el mundo conducido por necesidades instintivas y que el no puede satisfacer por si mismo. Muy rápido y dolorosamente el constata su separación del resto del mundo y su dependencia en relación a el. Tal vez la mas importante implicación de marketing de este modelo es que los compradores son motivados tanto por intereses simbólicos, como por intereses económicos funcionales relativamente al producto.

El modelo Socio psicológico Veberiano. El veía al hombre como un animal social, adaptándose a las formas y normas generales de su cultura mas amplia y a los padrones mas específicos de las subculturas y de los agrupamientos de individuos que están unos delante de los otros y a los cuales su vida esta ligada.

El punto de vista básico a todas ellas es que las actitudes y el comportamiento del hombre son influenciados por diversos niveles de sociedad, cultura, subcultura, clases sociales, grupos de referencia grupos que se reúnen y familia.

ORGANIZACIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Él consumidor esta compuesto de familias que hacen la mayoría de las compras. La familia es al unidad económica básica del mercado consumidor y como tal ella atiende actividades de producción, de consumo y de cambio.

PAPELES DESEMPEÑADOS EN LA COMPRA.

Existen, de hecho cinco diferentes funciones

1 Iniciador, el que primero sugiere o penso la idea de comprar un cierto producto.

2. Influenciador. explícita o implícitamente ejerce alguna influencia sobre la decisión final.

3. Decisor. determina alguna parte o toda la decisión de compra.

4. Comprador hace efectivamente la compra.

5 Usuario consume el producto o servicio.

LA ESPECIALIZACIÓN DE TAREAS DE LA FAMILIA Y LA AUTORIDAD RELATIVA.

Para llevar a cabo las operación de compra en la familia, existe una especialización de tareas por miembros que mantienen cierta relación tácita de afinidad, estas estructuras varían mucho para diferentes productos y familias.

En cada tipo de familia habrá un diferente padrón de especialización de tareas y de autoridad relativa, con referencia a los varios tipos de compra.

LAS OPERACIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Toda empresa que desea ser eficiente en el mercado y servir las necesidades del consumidor debe esforzarse por desenvolver una teoría o un modelo de comportamiento del consumidor con referencia a su producto. Cada interpretación lleva a un programa particular de proyecto de producto, de ofrecimiento y de comunicación que puede estar o no cerca de la marca en lo que se refiere a los deseos del consumidor.

ES NECESARIO UNA ORIENTACIÓN DEL PROCESO

El comprador debe ser visto como una persona integral, de capacidad para elegir el acto de vivir, sentir muchas emociones y afrontar mucho problemas que, en ultima instancia, envuelven la compra y el consumo. Sus compras no son aislada, actos controlados, pero una íntima de los procesos mas fundamentales de su vida, amor , trabajo , angustia.

El vendedor debe intentar visualizar el segmento total de la vida del consumidor con el cual esta viviendo. Esta es la única manera de evitar una orientación estrecha para el producto y comenzar a ver las oportunidades innovadoras que están delante de el como vendedor.

La empresa gana su conservación en el mercado creando ofrecimientos que ayudan a las personas a mejorar y solucionar sus problemas de vida, de diversión de trabajo y de consumo.

En su esfuerzo para comprender el comportamiento del consumidor en su mercado, el hombre de marketing tiene disponibles tres tipos de modelos de procedimiento del comprador.

1 Los modelos fenomenologicos de comportamiento del consumidor intentan reproducir las actitudes y los estilos mentales y emocionales por los cuales los consumidores han pasado a la solución efectiva de un problema de compra.

2 Los modelos lógicos de comportamiento del comprador intentan describir el tipo y el orden de decisiones que el comprador enfrenta cuando esta buscando un cierto producto. Ellos están basados en la experiencia prevista en vez de la experiencia real de un comprador.

3. Los modelos teóricos del comportamiento del comprador son construcciones intelectualizadas que, de cierta manera, combinan varias variables psicológicas y sociológicas que se piensa que operan en el proceso de compra.

CONCEPTOS ADICIONALES PARA EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR.

PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR Y PREFERENCIA DE LA MARCA.

Una de las principales tareas del modelo del consumidor es explicar las preferencias de la marca del consumidor.

Cada tipo de producto tiene una imagen de marca o una personalidad de marca. La imagen de marca y el conjunto de ideas e impresiones es formada por el consumidor al respecto de la marca.

El paso siguiente de la lógica es que cada comprador tiene una auto imagen, también llamada autoconcepto, es la manera por la cual el se ve a si mismo. El paso final de esta lógica es que la gente clasificaría las marcas en un orden relativo de su auto imagen deseada.

Las marcas disponibles son juzgadas en términos de sus potencialidades en la constante lucha del individuo para expresar algo respecto de si mismo.

ATRIBUTOS DE MARCA Y PREFERENCIAS DE MARCA.

otro abordaje y explicación del orden de preferencias de marcas es usar las actitudes del consumidor con respecto a los atributos de la marca.

En primer lugar, presume que asociada a cada clase de producto hay un conjunto de atributos que los consumidores típicamente usan para evaluar la marcas de una clase.; en segundo lugar, presume que el consumidor pueda clasificar cada marca de acuerdo con cada atributo de marca;. en tercer lugar, presume que el consumidor pueda clasificar los atributos del producto en orden de su importancia. La teoría dice que el orden de preferencia de la marca del cliente es establecida de acuerdo con sus relativos valores par los diferentes atributos de los productos y de su creencia sobre la capacidad de las diferentes marcas para producir esos atributos.

La implicación. para el hombre de marketing, es la de que el debe intentar establecer la importancia relativa que el mercado da a los diferentes atributos, debe intentar dar a su marca los atributos mas populares y usar propaganda para convencer a los consumidores de que su marca posee un alto grado de esos atributos.

ELECCIÓN DE MARCA Y POSTERIOR PREFERENCIA DE MARCA.

El comportamiento influencia tanto a las actitudes cuanto las actitudes influencian al comportamiento.

La esperanza del fabricante esta en conseguir reducir la disonancia entre opiniones, conocimientos y valores, haciendo con que el comprador encuentre confirmación para su elección. El suceso del comprador en la obtención de apoyo a su compra tendrá una influencia directa sobre la probabilidad de el repetir la compra o recomendarla a otros.

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

El Sistema de información de marketing de la empresa es un conjunto estructurado de personas, máquinas procedimientos; proyectado para generar un flujo ordenado de información pertinente, colecta información de fuentes tanto interna como externa a la empresa, para, aligerar la toma de decisiones en áreas de responsabilidad específicas de la gerencia de marketing.

El sistema de información de marketing está entre el ambiente y el ejecutivo de marketing usuario. Hay un flujo de datos de marketing del ambiente para el sistema de información de marketing de la empresa. El sistema de información de marketing transforma ese flujo de datos en un flujo de información de marketing, que va para los ejecutivos. En base a esa información, los ejecutivos desenvuelven planes y programas que entran en un flujo de comunicación de marketing que retorna al ambiente.

AMBIENTE.

El sistema de información de marketing es el medio por el cual la empresa coleta, procesa y utiliza información sobre el ambiente. El ambiente relevante incluye el macroambiente, específicamente la tecnología, economía, legislación y cultura, y el ambiente tarea, especialmente consumidores, canales, competidores, y proveedores.

Una de las mas importantes tareas del sistema de información de marketing eficiente es proveer información rápida, eficaz, exacta e interpretativa a los encargados de la toma de decisiones.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

El sistema de información de marketing consiste de cuatro subsistemas, para la recolección, procesamiento y utilización de datos del ambiente.

1 El sistema de contabilidad interna, cuya tarea es abastecer a los ejecutivos con medidas de actividad y desempeño actuales (ventas, costos, stocks, flujos de caja, cuentas a pagar y a cobrar, etc.)

2. El sistemas de inteligencia de marketing, que comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.

3. El sistema de investigación de marketing, cuya tarea es recolectar las informaciones específicas necesarias a los ejecutivos para la toma de decisiones y solución de problemas. Los ejecutivos se vuelven para ese departamento para obtener levantamientos de mercados. teste de preferencia del consumidor, estudios de fuerza de ventas, evaluación de propaganda.

4. El sistema científico de gerencia de marketing, que auxilia a los ejecutivos de marketing a analizar problemas complejo y operaciones de marketing, teniendo en vista su mejoramiento u optimización, generalmente a través de modelos analíticos.

ALGUNOS PROBLEMAS POTENCIALES DE LOS SISTEMAS AVANZADOS DE INFORMACIÓN.

Hay diversas cuestiones que la empresa debe intentar responder antes de sumergirse en un desenvolvimiento de un SIM(sistema de información de marketing)

En primer lugar, es posible crear un sistema que remita a los ejecutivos un exceso de información.

En segundo lugar es posible crear un sistema que provea informaciones demasiado actualizadas.

En tercer lugar, mismo, cuando no es posible criticar a la información, por ser por demás voluminosa o actual, tenemos que considerar la relación entre su costo y su valor. (valor de la información adicional).

SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNA

PROYECTO DE UN SISTEMA DE REPORTES ORIENTADO PARA EL USUARIO.

Al realizar el planeamiento de un sistema de información se debe considerar que el sistema de información ideal debe representar un cruce entre:

a) el sistema que los ejecutivos creen que precisan

b) el sistema que los ejecutivos realmente precisan

c) el sistema que es económicamente viable.

El plan maestro, una vez hecho, debe ser implementado a una tasa conveniente con la economía y con la capacidad de la administración para utilizarlo. La empresa puede mejorar esta última, contratando mejores ejecutivos y desenvolviendo diversas ayudas al uso del sistema de información.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

El sistema de inteligencia de marketing es la manera por la cual los ejecutivos de la empresa son colocados al corriente e informados sobre modificaciones de las condiciones en los macroambientes y las tareas.

EL MEJORAMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCIÓN DE INTELIGENCIA.

Existen tres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para mejorar sus actividades de recolección de inteligencia.

1 mejorar la actividad de inteligencia de los vendedores, los vendedores de la empresa se sienten motivados para buscar la información y para trasnmititrla a sus superiores.

2. utilizar otras fuentes de inteligencia, hay veces es aconsejable contratar uno o mas especialistas en recolección de información de marketing.

3. comprar información de servicios especiales de investigación de marketing, muchas empresas tienen la opción de comprar información para complementar lo que pueden conseguir.

MEJORAMIENTO DE LA ACTIVIDAD DE PROCESAMIENTO DE LA INTELIGENCIA

La utilidad de la inteligencia recolectada depende de su exactitud, recuperabilidad y velocidad de transmisión para los niveles administrativos superiores, donde ella puede ser usada.

El primer servicio es la evaluación de la información, un analista entrenado en evaluación de datos debería estar siempre disponible para examinar cualquier información y ofrecer una opinión técnica sobre la confianza que se puede depositar en la información sometida a análisis.

Un segundo servicio importante es la elaboración de resúmenes de inteligencia. Las informaciones de marketing llegan a la empresa de maneras altamente discursivas. Muchos ejecutivos no quieren leer páginas y mas páginas de informes para conseguir un átomo de información.

Un tercer servicio es la diseminación; la diseminación envuelve la transmisión de la información para las personas correctas, en la forma correcta y en el menor tiempo viable.

El cuarto servicio es el de almacenamiento y recuperación; toda empresa debe encontrar una forma eficiente de almacenar y recuperar los datos que le llegan anualmente.

SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING.

Además de las informaciones contables y de la inteligencia de marketing, el ejecutivo muchas veces necesita estudios específicos de las áreas de problemas y oportunidades, el puede precisar de un levantamiento de mercado, un teste de preferencia de producto, una previsión de ventas por región o un estudio de eficiencia de propaganda.

ESTRATEGIAS DE COLECTA DE DATOS.

Las informaciones necesarias para un problema pueden existir o no en un momento dado; los datos que ya están colectados son llamados secundarios, los datos que la empresa precisa colectar por primera vez son llamados datos primarios. Las cuarto maneras principales de generar datos primarios son : observación, experimentación, entrevista, y estimativa de especialista.

DATOS SECUNDARIOS

El investigador primero busca encontrar los datos necesarios en las fuentes existentes, los ejecutivos e investigadores de marketing deben verificar la imparcialidad validez y la fidelignidad de esos datos.

DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN.

La empresa deber hacer colecta de datos originales, el contacto puede tomar diferentes formas; la fuente informacional puede ser observada, puede ser interrogada o envuelta en una experiencia controlada.

El método de observación puede ser usado para estudiar, las técnicas de ventas, movimientos de clientes y respuestas de consumidores; su principal ventaja es la de que, generalmente, lleva a un cuadro mas objetivo de comportamiento abierto, de lo que se podría esperar de las informaciones de las personas sobre como ellas se comportarían. La observación evita el problema de la parcialidad de la respuesta.

DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA EXPERIENCIA.:

Consiste en introducir estímulos seleccionado en un ambiente controlado y variarlos sistemáticamente, en la medida en que los factores extraños se han controlados o eliminados, los efectos observados pueden ser relacionados con las variaciones en los estímulos.

Datos primarios a través del levantamiento; Es el método mas común de generar nuevas informaciones de marketing es el uso de levantamiento. tienden a dar una amplitud mayor de información y son eficientes para un número mayor de problemas de investigación.

ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN:

El director de investigación enfrenta muchas maneras de recolectar las informaciones que satisfarán sus objetivos de investigación. Debe decidir en cuanto a los métodos de levantamiento, instrumentos de levantamiento y los planos de muestreo.

Métodos de levantamiento; los tres principales métodos de levantamiento son entrevistas telefónicas, cuestionarios y entrevistas personales.

Instrumentos de investigación; generalmente se usa un cuestionario en función de método de levantamiento.

Plan de muestreo; este plan responde a tres preguntas, quien va a ser investigado, cuantos van a ser investigados y como van a ser investigados.

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS.

Es necesario analizar los datos, para revelar los patrones subyacentes de asociación o causalidad , el analista de marketing frecuentemente tendrá que recorrer las técnicas de análisis estadística de variables múltiples. El análisis estadístico de las variables múltiples describen un amplio conjunto de técnicas para el análisis de las relaciones entre dos o mas conjuntos de variables.

Incluye el análisis de regresión múltiple, análisis de discriminantes y análisis de factores.

MERCADOS

EL CONCEPTO DE OPORTUNIDAD DE MARKETING

Una definición sugestiva de oportunidad de marketing fue formulada por Martin Bell:

Una oportunidad de marketing es un desafío a una acción intencional de marketing que es caracterizada por un conjunto generalmente favorable de circunstancias ambientales y por una oportunidad aceptable de buen éxito.

Los elementos básicos de una definición completa de oportunidad de marketing son:

1 Alguien debe concebir un estado alternativo al estado actual

2 Este estado alternativo debe ser mas atractivo del estado actual.

3. La empresa debe estar capacitada a tomar alguna acción en el campo de marketing, que pueda concretizar este estado alternativo con una probabilidad razonable y a un costo que aún muestre que el nuevo estado es mas atrayente del que es el estado anterior.

Las oportunidades de marketing ocurren a través de algún esfuerzo para concebir nuevos estado que representan alternativas a los estados ya existentes.

los objetivos de la empresa son muy importantes cuando se pretende distinguir oportunidades.

Los recursos de la empresa son muy importantes cuando se proponen distinguir oportunidades.

Si estos tres elementos estuviesen presentes (alternativas, objetivos y recursos), se puede decir que existe una oportunidad de marketing para la empresa.

El análisis de la oportunidad, requiere que la empresa establezca procedimientos para la identificación, evaluación y respuesta a las oportunidades. La identificación de oportunidad es ayudada por la percepción clara de los objetivos y recursos de la empresa, hasta el punto que ellos sugieren los campos de oportunidad que la empresa debe examinar cuidadosamente.

Martin L. Bell sugiere que las oportunidades sean definidas no solamente como mercados, sino en términos de las siguientes cuatro áreas de actividad administrativa:

1 Innovación de productos, servicios, canales de distribución o promociones.

2 Mejoría de la eficiencia

3 Creación de diferencias competitivas

4 Búsqueda de nuevos nichos de mercado

La oportunidad de marketing es el indicio en virtud del cual el sector industrial es llevado a alterar la manera de invertir sus recursos, los cuales deberán tomar la dirección de una creciente satisfacción de la sociedad.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Significado de la segmentación del mercado

la segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en subconjuntos homogéneos de clientes, en que cualquier subconjunto puede, concebiblemente, ser seleccionado como meta de mercado a ser alcanzada con un compuesto de marketing distinto. Este concepto apunta a que cada vendedor puede prosperar a través de la atención de segmentos específicos del mercado, cuyas necesidades son satisfechas imperfectamente por las ofertas del mercado.

DIFERENTES MANERAS DE SEGMENTAR UN MERCADO.

El número máximo de segmentos que un mercado puede abarcar es el número de los compradores que lo constituyen.

El vendedor, busca amplias clases de compradores que difieran en intereses de producto o sensibilidades de mercado, para hacer un producto que pueda satisfacer sus necesidades especiales.

En general, como el mercado es segmentado en base a un largo grupo de características conjuntas, el vendedor consigue mayor precisión en su segmentación, pero al precio de multiplicar el número de segmentos.

EXIGENCIAS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ.

La primera condición es la mensurabilidad: con que información, general, se dispone o con que informaciones se pueden obtener sobre las características de los compradores.

La segunda condición es la accesibilidad: o grado en que la empresa puede realmente focalizar sus esfuerzos sobre los segmentos elegidos.

la tercera condición es la substanciabilidad: el grado en que los segmentos son suficientemente amplios para merecer un estudio separado de marketing.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN.

El vendedor que este alerta de las necesidades de los diferentes segmentos puede obtener una ventaja de tres maneras.

Primero estará en posición mas ventajosa para notar y comparar oportunidades de marketing.

Segundo podrá usar su conocimiento de las diferentes respuestas de marketing de los diversos segmentos del mercado para guiar la distribución de su presupuesto total de mercado.

Tercero, el vendedor podrá hacer pequeños ajustes en su producto y en su búsqueda del mercado.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS.

Se dividen en cuatro clases variables : Geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento del consumidor.

Los mercados industriales son generalmente segmentados en bases tales como el tamaño del cliente, su localización, clasificación industrial y consumo.

Los mercados de consumidores son generalmente segmentados en bases tales como la renta, edad y número de individuos en cada familia.

En verdad, la segmentación creativa del mercado envuelve la búsqueda de nuevas maneras para la segmentación de los mercados; establecidas en la esperanza de descubrir nuevas oportunidades de mercado.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.

La primera forma de segmentación fue geográfica, las unidades geográficas son la base del esfuerzo de marketing diferenciado.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.

Las variables demográficas, como la edad, sexo o clase social, hace mucho tiempo son las mas populares para la distinción de grupos significativos del mercado, y la razón es que esas variables se correlacionan bien con las ventas de muchos productos y que son mas fáciles de reconocer (observar)que el de la mayor parte de las otras variables.

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA.

Surge de que los compradores pueden tener necesidades distintas a lo largo de líneas de estilo de vida o personalidad de lo que líneas estrictamente demográficas como ser liderazgo, ambición o autonomía.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

Los compradores son subdivididos en relación a los varios Beneficios que el comprador puede estar buscando en el producto en particular. Se entrevista una muestra de clientes para descubrir la importancia de diferentes beneficios que ellos puedan estar buscando en el producto, esto no es una tarea simple, la empresa precisa estar segura de que los motivos declarados son los motivos reales, también la empresa tiene que estar segura de que estimó correctamente el número relativo de personas en cada segmento y no cambió con el tiempo.

SEGMENTACIÓN POR VOLUMEN.

El vendedor distingue entre los grandes, medios y pequeños usuarios y los no usuarios de su producto. En seguida intenta descubrir si esos grupos difieren demográfica o psicográficamente. Está particularmente interesado en las características del grupo de los grandes usuarios.

El vendedor debería prestar atención a todos los grupos de volúmenes, ya que cada uno presenta sus oportunidades. los no usuarios comprenden dos tipos de personas, los que normalmente no usan el producto (usuarios no potenciales) y los que podrían usar el producto (usuarios potenciales).

Las causas del comprador potencial deben ser cuidadosamente distinguidas por la empresa que estuvo interesada en convertir los usuarios potenciales en actuales.

SEGMENTACIÓN POR FACTOR DE MARKETING.

Los vendedores intentas subdividir al mercado en grupos que reaccionan a diferentes factores de mercado, tales como ofertas especiales cualidad de producto.

SEGMENTACIÓN DE PRODUCTO ESPACIO.

Los compradores son llamados a comprar las marcas existentes de acuerdo con las similitudes preexistentes y sus relaciones con sus marcas ideales, a través del uso de escalas multidimencionales no métricas el analista infiere los atributos latentes que los consumidores están usando para percibir las características del producto. En segundo lugar, a través del análisis de conglomerados, los entrevistados son clasificados en diferentes conglomerados, cada conglomerado de entrevistados percibe el producto de manera distinta o tiene una marca ideal distinta, entonces el analista percibe si los diferentes conglomerados tienen características demográficas o psicográficas distintas.

El vendedor puede segmentar su mercado de diversas maneras; pero siempre su meta es la de determinar el modelo de segmentación mas decisivo; o sea, determinar las diferencias entre los compradores que puedan tener las mayores consecuencias, en la selección, entre ellos y el marketing orientado para ellos.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS RELACIONADAS CON LOS SEGMENTOS EL MERCADO

Hay tres estrategias posibles.

1 Ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con un único programa de marketing que es denominado MARKETING INDIFERENCIADO(caso coca cola en su origen único embalaje un solo mensaje: refresca mejor)

2 Proyectar productos separados y/o programas de marketing diferentes para cada segmento esto es llamado MARKETING diferenciado(caso coca cola hay embalajes diferenciado, lata, 2 litros, un litro, mediana, etc.)

3. Concentrar todos los esfuerzos en uno o mas segmentos lucrativos del mercado, que es llamado MARKETING CONCENTRADO (caso fusca pequeño buena mecánica).

EVALUACIÓN DEL VALOR DE DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADOS.

El problema que todas las empresas enfrentan al segmentar su mercado, es que buscan alcanzar todos los segmentos o solamente alguno de ellos, es como estimar el valor de operación de cada uno de los segmentos. La empresa que emplea marketing diferenciado precisa estar preparada para distribuir su esfuerzo de marketing en todos los segmentos. la empresa que emplea marketing concentrado precisa conocer a estos segmentos para decidir que segmentos ofrecen las mejores oportunidades

DECISIONES DE POLÍTICA DE PRODUCTO.

En principio se debe tener definidos tres conceptos extremadamente importantes que son:

Producto tangible

Ampliado y

Genérico

Podemos distinguir tres conceptos distintos de producto el producto tangible, el producto ampliado y el producto genérico.

El producto tangible es la entidad o servicio físico ofrecido al comprador; es aquello que inmediatamente se reconoce como la cosa vendida.

El producto ampliado es el producto tangible juntamente con todo el conjunto de servicios que acompaña al producto, incluido instrucciones, manutención arreglos, garantías, etc. Es la manera por la cual el comprador de un producto ejecuta, totalmente, aquello que el está intentando hacer con el producto. Para Levitt es lo que las empresas adicionan a la producción en forma de embalajes, servicios, almacenamiento y otras cosas a las cuales se le da valor.

El producto genérico es el beneficio esencial que el comprador espera obtener del producto. La dueña de casa que compra lápiz labial no está comprado un conjunto de atributos químicos y físicos, está comprando belleza.

El comprador precisa de auxilio para la solución de un problema.

La contribución importante de la idea del producto genérico es la de que los beneficios y no las características deben guiar la estrategia de marketing. El hombre de marketing debe encontrar el camino para beneficiar su producto.

COLOCACIÓN DE PRODUCTOS

la buena práctica de marketing exige una tentativa de atribuir al producto o marca de la empresa diferencias reales o psicológicas .

Un producto diferenciado es aquel que es visto como deseablemente diferente de otros por algunos compradores. Una vez que el vendedor decide que quiere establecer diferenciación de producto el tiene que enfrentar estas tres cuestiones:

1 Atributo del producto

2 Posición del producto

3 Concepto de producto

1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

Muchos de los atributos de un producto son los siguientes: dimensiones, texturas, material, gusto , dureza ,precio, nombre, distribución. Esta lista, debe ser podada, dejando los atributos par los cuales exista probabilidad de que los compradores respondan diferencialmente.

Lo principal es que en la respuesta del comprador subyase la identificación de los atributos de producto significativos.

Hay tres técnicas para intentar identificarlos.

1 La técnica auxiliada es aquella en que se entrega a los compradores una lista de todos los atributos posibles y se solicita a ellos que:

a clasifiquen cada ítem de acuerdo con su importancia y

b incrementen todos los atributos que hallan sido omitidos.

2. La técnica no auxiliada, pregunta a los compradores cual es el atributo mas importante del producto, después el segundo, y así sucesivamente. la ventaja es que revela la reacción inmediata del comprador, la desventaja es que puede dejar de incluir algunas características.

3 La técnica latente exige dar a los entrevistados cartones con tres marcas y pedirles para describir las marcas mas similares y las mas diferentes. Sus reacciones pueden ser analizadas por técnicas analíticas, como escalonamiento multidimencional, no métrica, proveyendo un cuadro de atributos que subyasen a los juzgamientos de los compradores

2 POSICIÓN DE UN PRODUCTO.

Después de la identificación de los mas importantes atributos del producto, podemos combinarlos en un espacio de productos, en el cual las posiciones de los diversos productos existentes en el mercado puedan ser exhibidas y comparadas.

3 CONCEPTO DE PRODUCTO

El análisis de las posiciones reales e ideales de los productos competidores prepara el camino para que el fabricante decida donde colocar su producto Su tarea es desenvolver un concepto de producto eficiente, que intente definir la situación de su producto en relación a los atributos considerados importantes por los compradores.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es una tentativa de reconocimiento de los diferentes estados en la historia de las ventas del producto; en cada uno de estos estados de ventas, con respecto a la estrategia de marketing y potencial ganancia. hay distintas oportunidades y problemas Se presume que es posible formular mejores planes de marketing con la identificación del estado en la que se encuentra el producto.

Estados en el ciclo de vida del producto.

Los productos pasan por cuatro estados.:

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Durante la introducción, las ventas del producto aumentan lentamente, si el producto gusta, hay un período de crecimiento rápido en el volumen de ventas, este estado es seguido por otro estado mas largo, el de madurez, en el cual las ventas de los productos crecen lentamente o se estabilizan, y finalmente, hay un estado breve o prolongado de declinación.

Ciclos de vida por clase, forma y marca del producto.

En General al discutir el concepto de ciclo de vida, debemos especificar si , es el caso, le es aplicable a una clase de producto a una forma o a una marca. La posible diferencia de los padrones de ventas de estos tres tipos es demostrado para el caso de los cigarrillos.

Las ganancias durante el ciclo de vida.

Durante la etapa de introducción y parte de la de crecimiento la empresa sufre pérdidas con ese producto, debido al alto costo de promoción y amortización de la investigación y el desenvolvimiento. Las pérdidas, por lo tanto, disminuyen en la medida en que las ventas aumentan y, en el medio de la etapa de crecimiento rápido, aparecen las ganancias. Las ganancias crecen y tienden a alcanzar el máximo cuando nos aproximamos a la etapa de maduración. Durante la maduración del producto las ganancias caen lentamente, a medida en que la competencia intensa lleva a la reducción precios y a una estabilidad del margen de ganancias. Las ganancias caen mas rápidamente en la etapa de declinación del histórico de ventas, dando lugar a las pérdidas.

Este ciclo encierra sugestiones importantes; primer, intentar colocar al producto en la etapa de crecimiento rápido lo mas inmediatamente posible, segundo estirar el período de crecimiento rápido al máximo. Tercero intentar estirar el período de maduración. Mientas tanto varias tentativas de aumentar o prolongar las ventas pueden alterar el ciclo lucrativo desfavorablemente por gastos en marketing.

Estrategias de marketing durante el ciclo de vida del producto .

El concepto de ciclo de vida es útil, principalmente como un baúl para la descripción de la evolución típica de la estrategia de marketing durante el ciclo de vida del producto. Las principales características de marketing en cada etapa del ciclo de vida del producto son:

Etapa introductoria: Está marcado por un lento crecimiento de las ventas, Buzzell identifica cuatro posibles causas:

1 Retaso en la expansión de la capacidad productiva.

2 Problemas técnicos

3 Demoras en la colocación del producto a disposición del consumidor

4 reticencia del consumidor en alterar los padrones de comportamiento establecidos.

Los gastos de promoción están en su mas alta relación comparado con las ventas, debido a la necesidad de un esfuerzo promocional para informar a los consumidores, inducir al consumidor a experimentar el producto y conseguir puntos de venta para la distribución.

Los precios sean en su punto alto por que:

1 los costos son altos.

2 problemas tecnológicos y

3 altos márgenes para mantener a los altos gastos promocionales.

Otras características de la etapa introductoria notados por Staudt y Taylor:

1 Pocos competidores

2 Ventas a grupos de ingresos mayores

3 Líneas limitadas

4 Distribución limitada y

5 Cultivo de la demanda primaria (es la tentativa de estimular el interés en la categoría del nuevo producto).

ETAPA DE CRECIMIENTO.

Si el producto tiene suceso, las ventas comienzan a subir, y mucha gente lo prueba. Los gastos promocionales continúan altos, en tanto tiendan a caer proporcionalmente en relación a las ventas. La relación decreciente entre gastos de marketing y presupuesto de ventas es una de las contribuciones importantes a las altas ganancias durante esta etapa.

Los precios de venta son altos para realizar ganancias máximas, a no ser que la reducción de precio implique aumenta gradualmente su penetración en el mercado o tenga capacidad de producción excesiva o los competidores estén comenzando a entrar al mercado.

Hay, en cualquier caso, cierta tendencia para tranquilizar a los precios durante esta etapa.

Otras características son: Aumento en el número de los competidores, métodos de producción en línea, penetración en otros segmentos del mercado, lucha por los puntos de distribución y cultivo de demanda selectiva ( tentativa de estimula a la demanda por una cierta marca).

ETAPA DE MADUREZ.

En su debido tiempo, la tasa de crecimiento de ventas disminuye, en la medida en que se alcanza el punto en que la mayoría de los consumidores potenciales ya experimento el producto. Esto crea una presión para la reducción el precio, márgenes de revendedores y ganancias. Los competidores mas débiles abandonan el campo. Las ventas acaban por estabilizarse en la tasa de re adquisición de los compradores que encuentran al producto satisfactorio. Las ventas absolutas pueden estar en proximidad con las tasas de crecimiento de la población y de la renta. Esta etapa dura mucho mas de lo que las anteriores y presenta algunos de los mas formidables desafíos para la administración de marketing. La mayoría de los productos están en la etapa de maduración y, consecuentemente, la mayor parte de las tareas de administración de marketing es el tratamiento del producto. Durante este período los principales competidores ya sean bien colocados, sus políticas de marketing e imágenes de marcas son bien conocidas y las lealtades de los consumidores y las participaciones en el mercado son mas o menso estables. Los precios quedan mas próximos de los costos, reduciendo así los márgenes de ganancia a niveles normales y poco excitantes. Las empresas, especialmente las menores, enfrentan el problema de quebrar la calma.

Durante ese período, muchas empresas depositan sus mayores esperanzas en :

1 nuevos usos para el producto.

2 nuevas características y refinamientos de los productos y

3 aumento en la segmentación del mercado.

Levitt sugiere cuatro rutas principales:

1 Promoción de uso mas frecuente del producto entre los consumidores.

2 desenvolvimiento de uso mas variado del producto entre los consumidores.

3 nuevos usuarios

4 nuevos usos.

Cuando las empresas consiguen mejorar las ventas a través de estas estrategias, el período de madurez puede ser llamado de período de madurez innovativa.

ETAPA DE DECLINACIÓN.

Este período puede ir rápido, o puede ser lento Está marcado por una baja en el número de fabricantes, retirada de los menores segmentos del mercado y reducción de promoción.

Las estrategias para este período varían conforme a la empresa

Muchas salen del mercado de prisa.

AMPLITUD, PROFUNDIDAD Y UNIFORMIDAD DEL COMPUESTO DE PRODUCTOS.

La amplitud del compuesto del producto se refiere al número de líneas de producto que se encuentra en la empresa.

La profundidad del compuesto de producto se refiere al número medio de ítems ofrecido por la empresa dentro de cada línea de producto.

La uniformidad del compuesto de producto se refiere a la proximidad de las diversas líneas de producto cuanto a su uso final. exigencias de producción, canales de distribución o cualquier otro criterio.

La política de producto, al nivel de ítem, envuelve las cuestiones de cambio, adición o retirada de ítems de producto. La política de producto, al nivel de la línea de producto, envuelve la cuestión del aumento o disminución de una línea de producto. La política del producto, al nivel del compuesto de producto, envuelve la cuestión de os mercado en que se debe participar.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE COMPUESTO DE PRODUCTO

Hay por lo menos seis estrategias disponibles.

1 Estrategia de la línea completa en todos los mercados.

2 Especialistas en el mercado

3 Especialista en línea de producto

4 Especialista en líneas de producto limitado

5 Especialista en producto específico.

6 Especialistas en situaciones especiales.

INFLUENCIA DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA EN EL COMPUESTO DE PRODUCTO.

Los objetivos de la gerencia a largo plazo tiene un papel crítico en la elección final de una estrategia de producto.

Estabilidad de ventas. Muchas administraciones adoptan como objetivo las ventas razonablemente estables durante diversos períodos. las grandes variaciones de ventas pueden ser altamente costosas.

Crecimiento de ventas. Otro objetivo enfatizado por muchas empresas es el crecimiento de las ventas, como el tiempo.

LA DECISIÓN Y POLITICA DE MARCA

La primera decisión es sobre la extensión del uso de marcas en sus productos. La segunda decisión es la elección entre usar sus marcas o las marcas de proveedores (marcas de fabricante versus maracas de distribuidor). La tercera decisión es entre el uso de un, algunos o muchos nombres para sus marcas (marcas de familia versus marcas individuales).

Una marca es un nombre, término, seña, símbolo o diseño, o una combinación de estos que pretenda identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los bienes y producto de los competidores.

LA DECISIÓN DE MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS

La decisión de modificación del producto, se relaciona, principalmente, con los productos en el estado de maduración de su ciclo de vida que necesitan rejuvenecimiento a través de cambios de proyecto de producto.

Una modificación del producto es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto o de su embalaje.

El fabricante enfrenta las alternativas reales de evaluación del producto que pueden afectar críticamente sus costos. El fabricante intentará revisar periódicamente la posibilidad de alguna ventaja en las alteraciones de su producto.

Hay diversos factores que pueden llevar al fabricante a alterar su producto. El pude obtener ventaja de una innovación o técnica. La necesidad de competencia pude exigir modificaciones en el producto.

MEJORA DE CALIDAD.

Una estrategia de mejorar la calidad busca aumentar la durabilidad del producto y la confianza que en el se pueda depositar, a través del uso de mejores materias primas o de técnicas mas perfeccionadas.

MEJORA DE LAS CARACTERÍSTICAS

La estrategia de mejoramiento de las características tiene por objetivo aumentar el número de beneficios al consumidor, reales o imaginarios. Involucra el re proyecto del producto, de manera que ofrezca mayores conveniencias, seguridad, eficiencia o versatilidad.

La principal desventaja es que las mejoras de las características son altamente imitables, si el beneficio de ser el primero no fuese permanente, es posible que la inversión en la innovación original no se justifique.

MEJORAMIENTO DEL ESTILO

La estrategia de mejoramiento del etilo busca aumentar el aspecto estético del producto, en contraste con su aspecto funcional.

La ventaja es que cada empresa puede conseguir su identificación individual y asegurar un espacio durable del mercado con base en identificación.

MODIFICACIÓNES DEL PRODUCTO

En la práctica una empresa precisa incorporar los últimos progresos de calidad, modelo y características funcionales a su producto, debe modificar al producto, debe hacer una inversión en investigación de mercado a fi de minimizar los riesgos.

LA DECISIÓN DE ELIMINACIÓN DEL PRODUCTO.

Los hombres de negocios tienden a despreciar la cuestión de la eliminación del producto. Muchos productos débiles o marginales nunca mueren, los dejan que ellos desaparezcan. En este medio tiempo consumen considerables recursos, como resultado, estos productos marginales disminuyen la ganancia de la empresa y su capacidad para sacar provecho de nuevas oportunidades.

PRACTICAS DE ABANDONO

La gran mayoría de las empresas, aún no establecieron procedimientos ordenados de poda de productos. La poda es generalmente hecha o gradualmente o en base a una crisis.

DECISIONES DE PRECIO

RAZONES PARA EL ÉNFASIS SOBRE EL PRECIO

Hay razones históricas, cuando Adam Smith y David Ricardo comenzaron a desenvolver la teoría económica sistemática. La principal variable que diferenciaba las ofertas era el precio

La razón técnica, es que los precios son cuantitativos inambiguos e unidimensionales, por lo tanto la calidad y la imagen del producto, los servicios a los consumidores, la promoción y otros factores similares son cualitativos, ambiguos y multidimencionales.

La razón social es que los precios actúan como señales, mediante las cuales los compradores y vendedores potencialmente pueden decidir racionalmente sobre como distribuir sus escasos recursos.

SITUACIONES EN LAS QUE LAS DECISIONES DE PRECIO SON DE LA MAYOR IMPORTANCIA.

La fijación de precios continúa siendo una cuestión muy compleja, en muchas empresas.

La fijación de precios es un problema en cuatro situaciones:

1 cuando una empresa tiene que establecer un precio por primera vez

2 cuando las circunstancias llevan a la empresa a considerar la posibilidad de alterar los precios.

3 cuando la competencia inicia una alteración de precios

4 cuando la empresa produce diversos artículos que tienen demandas y /o costos relacionados

LA FIJACIÓN DE PRECIO EN LA TEORÍA

MODELO TEÓRICO DE FIJACIÓN DE PRECIO

La función de buscar describir el nivel esperado de cantidad demandada por período (Q) para varios precios (P) que pueden se cobrados

Q= a - b P

La función costo describe el nivel total esperado de los costos ( C ) para varias cantidades por período (Q) que podrían ser producidas.

C= d + eQ

Con estas funciones mas la funciones ingreso total

Y = PQ

Y ganancia total

Z=R-C

el ejecutivo responsable por los precios está en posición de determinar el mejor precio

Con esas cuatro ecuaciones se está en condiciones de resolver el problema de precio que maximizará las ganancias (Z)

Z= R-C

Z= PQ-C

Z= PQ-(d + e Q)

Z= P(a-bP)-d-e(a-bp)

Z=pa-bPP-d-ea-ebP_>-d-ea=-x, "y" Pa+ebP = kP

Z = -x +kP-bP^2

Mientras tanto muchas veces no quede claro, este modelo teórico está basado en diversos presupuestos altamente restrictivos, que limitan severamente su aplicación a los problemas reales de fijación de precios, ellos son:

1 El objetivo de la empresa, al fijar un precio, es maximizar las ganancias sobre el ítem en cuestión, a corto plazo.

2 La única parte a considerar al fijar el precio son los clientes directos de la empresa.

3 El precio puede ser determinado, independientemente de los niveles establecidos para las otras variables de marketing.

4 La ecuaciones de demanda y costos pueden ser estimadas con exactitud o suficiente.

1. EL PROBLEMA DE LOS OBJETIVOS

El modelo teórico de fijación de precios presume un producto para el cual el vendedor está intentando determinar el precio que maximizaría las ganancias actuales.

Por lo menos cinco objetivos de una especie mas concreta pueden ser encontrados en la práctica.

1 Objetivo de la penetración del mercado : Algunas empresas fijan un precio relativamente bajo para estimular el crecimiento del mercado y para conseguir una gran participación.

2 objetivo de la fijación o de precios para la nata del mercado.

Algunas empresas buscan obtener ventajas del hecho de que algunos compradores siempre están dispuestos a pagar un precio mucho mas alto del que otros.

3 Objetivo de pronta recuperación o de caja. Algunas empresas buscan establecer un precio que lleve a una rápida recuperación o de caja.

4 Objetivo de satisfacción. Algunas empresas describen su objetivo d fijación de precios como el alcance de una taza de retorno satisfactoria.

5 Objetivos de promoción de línea de producto. Algunas empresas buscan establecer un precio que acentúa las ventas de toda la línea, en vez de dar ganancias por producto.

EL PROBLEMA DE LOS MÚLTIPLES INTERESADOS.,

El modelo teórico presume que el único grupo significante a considerar en la fijación de precio de un producto sea el de los clientes. Pero, en realidad, es necesario considerar diversos grupos simultáneamente.

Clientes intermediarios. Pensar no solo en función de clientes finales, también en función de intermediarios, cuando se juzga que el distribuidor esta en mejor situación para determinar el precio apropiado a las condiciones locales y establecerlo en nivel suficientemente alto para incentivar las ventas.

la desventaja es que el fabricante abre mano del control sobre el precio final. Otro abordaje es que el fabricante determina el precio final y el margen necesario para que el distribuidor tenga incentivo suficiente.

Competencia. El modelo no considera explícitamente las reacciones de los competidores. El precio establecido influencia el volumen de entrada de nuevos competidores y las políticas de precios e los existentes.

Proveedores. Los proveedores de material, recursos financieros y mando de obra también deben ser considerados. muchos proveedores interpretan el precio del producto como un indicador de lar ventas y las ganancias que la empresa obtiene del propio producto; como sindicatos y bancos.

gobierno. Varios órganos estatales y locales aprobarán legislaciones que afecte a la fijación del precio por los vendedores.

Otros ejecutivos de la empresa. El precio envuelve diferentes personas dentro de la empresa. El gerente de ventas quiere un precio bajo, el controlador prefiere ver el precio que lleve a una pronta recuperación de la inversión. Estos y otros ejecutivos tienen opiniones formadas sobre los niveles de precios a establecer.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA PRACTICA.

Los modelos de fijación de precios usados en la práctica tienden a estar basados en una visión limitada del problema y oportunidad de la fijación de los precios. Tienden ellos a enfatizar solamente uno de los factores, como costo, demanda o competencia, despreciando los otros.

FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA PARA COSTOS.

Un gran número de empresas establecen sus precios en gran parte o totalmente basados en sus costos. Típicamente, todos los costos son incluidos, con una distribución generalmente arbitraria de gastos indirectos hecha en base a los niveles operacionales esperados.

Fijación de precios por margen fija. determinaran el precio solamente como un porcentaje fijo al costo unitario.

FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA PARA LA DEMANDA.

Los abordajes orientados para la demanda, atienden a la intensidad de la demanda. Se cobra un precio alto cuando la demanda es intensa, un precio bajo cuando la demanda es pequeña, así sea que los costos unitarios sean los mismos en ambos casos.

Discriminación de precios. Un tipo de artículo es vendido a dos o mas precios.

Discriminación teniendo como base al cliente, fijación de precisos a través de versión de producto cuando diferentes versiones del mismo producto tienen sus precios fijados diferentemente, pero no proporcionalmente a sus respectivos costos marginales.

Fijación de precios por criterio geográfico, o local es una forma de utilidad.

Los precios que se discriminan en el tiempo asumen varias formas, la demanda de un producto normalmente varia de intensidad dentro del ciclo de los negocios, de una estación para otra. de un día para otro y, algunas veces, de una hora para otra. (en Argentina existen tarifas telefónicas diferenciales mayores en el horario comercial.)

FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA PARA LA COMPETENCIA.

Cuando la empresa fija sus precios principalmente de acuerdo con lo que sus competidores están cobrando. No es necesario cobrar el mismo precio que los competidores , uno puede buscar mantener sus precios arriba o abajo de los de la competencia en cierto porcentaje. La empresa no busca mantener una relación rígida entre el precio y sus costos o la demanda.

precios de taza media. Es la manutención de los precios al nivel medio. También llamada precio imitativo, Un producto homogéneo en un mercado altamente competitivo habrá un precio determinado por el mercado para sus productos. El desafío es el buen control de costos.

Fijación de precios en propuestas lacradas. las empresas compiten a través de competencia pública. Fijación de precios basada en las suposiciones de que los competidores van a cobra y no en una relación rígida basada en costos o demandas.

El objetivo es conseguir el contrato. El principal obstáculo al uso de la teoría formal de las propuestas para competencias públicas es la dificultad de adivinar la probabilidad de conseguir el contrato a diversos niveles de precios.

PRINCIPIOS DE LAS ALTERACIONES DE PRECIOS

Si quisiéramos aumenta o disminuir los precios, afectaremos a los compradores, competidores, distribuidores, proveedores y hasta el gobierno. El suceso dependerá de como reaccionaran . Por sus reacciones están entre las cosas mas difíciles de ser previstas. Así un alteración de precios ofrece grandes riesgos.

LAS RELACIONES DE LOS COMPRADORES Y LAS ALTERACIONES DE PRECIOS

La magnitud de las relaciones es descripta por la elasticidad de la demanda en relación a los precios.

Elasticidad de la demanda en relación a los precios se refiere a la alteración porcentual en la demanda causada por una alteración porcentual en los precios. Una elasticidad, relacionada a los precios de -1 significa que las ventas aumentan (disminuyen) con el mismo porcentaje con que los precios suben (descienden); mayor a -1 las ventas aumentan (disminuyes a una taza mayor solo que los precios descienden (suben); menor a -1 las venas aumentan (disminuyen ) a una taza menor a que los precios aumentan (disminuyen).

En la práctica, la elasticidad es extremadamente difícil de medir , la elasticidad no es una característica absoluta de la demanda a ser enfrentada por el vendedor, pero son una característica condicional. Otro punto a tener en cuenta es que la elasticidad es la medida de respuesta total del mercado y no la respuesta de cada individuo.

RELACIONES DE LA COMPETENCIA EN LAS MODIFICACIONES DE LOS PRECIOS.

La empresa que está pensando en alterar sus precios normalmente tiene que pensar tanto en las reacciones de la competencia como en las reacciones de los clientes. La operación de recopilación de información debe abarcar los clientes el medio financiero, los proveedores, los revendedores y toda la comunidad empresarial.

Una política establecida para enfrentar alteraciones de precios puede ser descubierta por el análisis estadístico de las relaciones anteriores de la empresa. VARIACIÓN PORCENTUAL DE PRECIO, definida como la relación entre el precio de reacción del competidor y la alteración del precio de la empresa. El método estadístico tiene sentido solamente cuando podemos presumir que el competidor tenga una política de relaciones de precios razonablemente coherente. De otra manera podemos investigar su situación financiera, sus ventas, la base de su relación con los consumidores y sus objetivos generales Si la evidencia apuntara a un objetivo de maximización de las ganancias, el competidor podrá reaccionar en cualquier aspecto, como, por ejemplo aumentando su propaganda o mejorando la calidad de sus productos. La tarea, es conseguir reaccionar como el competidor, con el auxilio de gente interna y externas de información.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTO.

Usando el producto hacer parte de una línea, la intención será la de un conjunto de precios comunes que maximice las ganancias de la línea. Esta búsqueda es dificultada por que varios productos tienen demandas y/o costos interrelacionados y están sujetos a diferentes grados de competencia.

DEMANDA INTERRELACIONADA

Dos productos tienen demandas interrelacionadas cuando el precio de una afecta la demanda del control Los economistas usan el concepto de elasticidad de demanda cruzada para expresar la interacción. Una elasticidad cruzada positiva significa que dos mercaderías son substitutas, una elasticidad cruzada negativa que ellas son complementarias y una elasticidad cruzada cero o baja que no son correlativas. El problema del fabricante es como fijar los precios de esas versiones para llegar a ganancia general.

COSTO INTERRELAICONADO.

Los productos tienen costos interrelacionados cuando una alteración en la producción de una afecta el costo del otro.

Generalmente , cualquier producto que usen las mismas instalaciones de producción son interrelacionadas cuando los costos, asé sea que no sean coproductos.

EFECTO DE LA COMPETENCIA.

La estructura de precios de los productos de línea no debe simplemente ser proporcional a los costos, cualquiera que sea su forma de relacionamiento, pues esto deja de lado las oportunidades de ganancias asociadas con el aprovechamiento de diferentes grados de competencia.

PRINCIPIOS ALTERNATIVOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA LÍNEA DE PRODUCTO.

En la práctica, los costos siempre proveen el punto de partida para la determinación de los precios de los productos de línea. Las tres bases mas comunes son los costos globales, los costos incrementales y los costos de conversión.

El primer principio de fijación de precios exige que los bienes tengan precios proporcionales a sus costos globales.

El segundo principio de fijación de precios exige que los precios sean proporcionales a los costos increméntales. La empresa debe cobrar a sus clientes en proporción a los costos extras que ella tiene que soportar para producir unidades adicionales de cada uno

El tercer principio exige que los costos sean proporcionales a los costos de conversión. Los costos de conversión son el de mano de obra y gastos directos, necesarios para convertir las materias primas adquiridas en productos terminados..

Los costos representan un punto de partida para el desenvolvimiento de la estructura de precios, pero no se puede decir que sean criterios suficientes. Los costos increméntales den el piso par la fijación de precio de cada producto.

La fijación de precios es una importante preocupación en estas situaciones industriales, como cuando hay exceso de capacidad de producción, cuando las formas de distribución están siendo alterados rápidamente, cuando la competencia es fuerte y donde el servicio es conseguido a través de competencia pública. En esta y en otras situaciones, las decisiones exigen habilidad y experiencia y las empresas envueltas lucrarían con el desenvolvimiento de especialistas dentro de la propia empresa. Al mismo tiempo, los precios deben ser establecidos como parte de la estrategia, cubriendo canales, promoción, ventas personales y otras variables de marketing y los ejecutivos de marketing deben tomar de las decisiones de este mas amplio.

DECISIONES DE CANAL

De las decisiones, la del canal es la que se coloca entre las áreas importantes de decisiones política y que la alta administración enfrenta.

La primera razón que determina la importancia de las decisiones sobre los canales; es que los canales seleccionados para los productos de la empresa afectan íntimamente todas las otras decisiones de marketing; decisiones de precio, decisiones de propaganda, decisiones de fuerza de venta.

Las decisiones de canal imponen limitaciones importantes en las posibles configuraciones de los otros elementos del compuesto.

La segunda razón para la importancia de las decisiones de canal es que ellas envuelven a la empresa en compromisos, en plazos relativamente largos, con otras empresas; la administración debe seleccionas sus canales, con vista al futuro mas de que al presente.

NATURALEZA Y TIPOS DE CANALES DE MARKETING E INTERMEDIARIOS.

El grupo de intermediarios que mejor satisface los objetivos de la empresa es llamado canal de marketing. La relación entre los intereses es simbiótico y las partes trabajan juntas para el beneficio común.

NUMERO DE NIVELES DE CANAL

Se puede caracterizar un canal de marketing como teniendo cierto número de NIVELES o intermediarios de venta, entre el productor y el comprador final.

El canal de marketing de etapa cero es aquel en que ocurre el marketing directo.

TIPOS DE FLUJOS DE CANAL

Las varias instituciones que forman un canal de marketing están ligadas por varios tipos de flujos. Los mas importantes son los flujos físico, o de títulos de personas, el de pagos, o de promoción y el de información.

El flujo físico describe el movimiento real de los productos físicos de las materias primas hasta los consumidores finales.

El flujo de títulos de posesión describe el pasaje real de la posesión, de la propiedad, de una institución para otra.

el flujo de pagos muestra al cliente pagando su cuenta al vendedor, remitiendo el pago al fabricante, menos su comisión, y al fabricante haciendo pagos a los distintos proveedores. Si los depósitos no pertenecen al fabricante, también habrá pagos.

El flujo de información describe como la información es cambiada entre los diversos canales

El flujo de promoción describe flujos dirigidos de influencia, propaganda, venta personal, publicidad, de una parte para otras del sistema

POR QUE SON USADOS INTERMEDIARIOS

La delegación normalmente significa la renuncia de algún control al respecto de como y a quien los productos son vendidos. El productor parece que está colocando el destino de la empresa en las manos del intermediario

Algunas ventajas o necesidades indiscutidas par el uso de intermediarios son:

Muchos productores no tienen recursos financieros para desarrollar un programa de marketing directo.

El marketing directo exigiría que muchos productores se tomasen intermediarios para productos complementarios de otros productores, a fin de conseguir eficiencia en la distribución en masa.

Los intermediarios, por su experiencia, especialización, contactos y escala, ofrecen al productor mas de lo que el normalmente puede conseguir por cuenta propia.

Del punto de vista económico, el papel básico de los canales, de marketing es transformar a los aprovisionamientos heterogéneos en un surtimiento significativo de bienes deseados por el hombre.

Las funciones principales de los intermediarios son reunir las líneas de muchos productores en un surtimiento de intereses para compradores potenciales y ajustarlas, de manera de satisfacer a escala y necesidad del cliente.

FUNCIONES ESPECIALES DE MARKETING

1. Contractual : la búsqueda de compradores y vendedores.

2. Merchanddising: la adaptación de bienes a las exigencias del mercado

3. De precio : la selección de un precio suficientemente alto para volver a la producción posible y suficientemente bajo para inducir a los usuarios a aceptar los bienes.

4. De propaganda: el acondicionamiento de los compradores al de los vendedores a una actitud favorable para con el producto o su responsable.

5. De distribución física: El transporte y abastecimiento de los bienes.

6. de término : la consumación del proceso de marketing.

El problema de quien debe ejecutar las distintas tareas es, en gran parte, una cuestión de eficiencia y eficacia relativas.

Los cambios en el número de niveles de canal y/o tipos de intermediarios reflejan enormemente el descubrimiento de maneras mas eficientes de combinar o separar el servicio económico que deberá ser ejecutada si surtimientos significativos de bienes tuvieran que ser presentados a los consumidores.

EL CRECIMIENTO DE SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Está ocurriendo un progreso muy significativo y es la aparición de los sistemas verticales, de canal, de marketing. Debemos definir primero, sistemas individualistas, de canal, de marketing. Son fabricantes, depósitos mayoristas débilmente aliados que regatean recíprocamente, negocian agresivamente en términos de venta pero fuera de esto, se comportan con autonomía.

Los sistemas verticales de marketing son redes profesionalmente administradas y fundamentalmente programadas y planificadas para alcanzar economías operacionales y máximo impacto de marketing.

Podemos distinguir tres tipos de sistemas verticales de marketing.

El primer tipo, el sistema vertical de marketing combinado, tiene como característica la combinación de estados sucesivos de producción y distribución, sobre un único control.

Los sistemas verticales administrativos de marketing, alcanzan coordinación de niveles sucesivos de producción y de distribución a través del tamaño y poder de una de las partes del sistema. Los fabricantes pueden conseguir fuerte cooperación y apoyo comercial de los revendedores.

El tercer tipo, los sistemas verticales contractuales, consisten en empresas independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, integrando sus programas en una base contractual, para obtener mas economías y/o impacto de ventas del que podrían obtener solas.

CRECIMIENTO DE SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING.

Uno u otro progreso es la posibilidad de dos o mas empresas constituyan alianzas temporarias o permanentes para explorar conjuntamente una oportunidad que surja.

LA POSICIÓN DE LA EMPRESA INDIVIDUAL EN EL CANAL

Cada empresa de un ramo tiene que definir sus relaciones como el tipo de canal dominante y con los códigos del sector que gobiernan las políticas de precios, las practicas de propaganda y promoción de venta y otras actividades de marketing.

CINCO TIPOS DE RELACIONES ENTRE UNA EMPRESA Y EL CANAL DOMINANTE

Los que están por dentro son los miembros del canal dominante que gozan de acceso continuo a fuentes preferenciales de provisiones y de gran respeto en el ramo

Los luchadores son las empresa que están buscando quedar por dentro, pero aún no entraron

Los complementadores no están y no buscan quedar por dentro del canal dominante; sacan ventajas del sistema presente y tienden a respetar el código reinante.

Los transitorios, entran y sales del mercado o se mueven al rededor del el de acuerdo con las oportunidades.

Los innovadores son los que desafían y perturban el funcionamiento del canal dominante ; Aparecen con un sistema totalmente nuevo para ejecutar el servicio del canal.

Los principales pasos del proyecto de un sistema de un canal eficiente son:

1 Determinación de los objetivos y restricciones.

2 Distinción de las principales alternativas factibles.

3 Evaluación de las alternativas.

1 Determinación de los objetivos de y restricciones

El punto de partida es la determinación clara de los mercados que van a ser la meta del esfuerzo de marketing de la empresa, no están vinculadas al proyecto de canal

Características del cliente; el proyecto de canal es fuertemente influenciado por características del cliente, tales como número, dispersión geográfica, frecuencia de compras y cantidades medias adquiridas y sus diferentes formas de venta.

Características del producto cada producto es un conjunto de atributos. Algunos, como color y resistencia del producto, pueden no tener influencia sobre el proyecto de canal, otros como la perceptibilidad dimensiones, grado de empadronamietos, necesidades de servicios y valor unitario, muchas veces tienen importantes implicaciones para ese proyecto.

Características del intermediario, lleva en cuenta los puntos fuertes y débiles de los diversos intermediarios en el desempeño de diversas tareas.

Características de la competencia. es influenciado por los canales que los competidores usan.

Características de la empresa, los canales son influenciados por características peculiares a la empresa, como sus dimensiones, solidez financiera. compuestos de producto, experiencia de canal y políticas globales de marketing.

Características ambientales , el proyecto de canales es influenciado por factores ambientales, como condiciones locales y legislación.

2 DISTINCIÓN ENTRE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL

El próximo paso será distinguir entre las alternativas de canal de los que dispone la empresa.

El proyecto de canal tiene diversas dimensiones y cuando todas son consideradas, el productor enfrenta muchas alternativas y una alternativa será especificada solamente cuando las siguientes decisiones hubieran sido tomadas.

Los tipos básicos de intermediarios que estarán implicados en la venta y que facilitaran la conducción del producto al mercado.

El número de intermediarios que serán usados en cada etapa de distribución.

Las tareas particulares y marketing de los intermediarios envueltos.

Los términos de las responsabilidades mutuas del productor e intermediarios.

3 EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL.

La revisión que el productor hace de sus principales factores situacionales, clientes, productos y ambiente, ayudan a formar los objetivos y restricciones que lo afectarán ; su problema es decidir cual de las posibilidades mutuamente exclusivas y de plausibles mejora va a satisfacer los objetivos de largo plazo.

Cada alternativa debe ser evaluada en todas sus implicaciones. Tres diferentes criterios deben ser incluidos en la evaluación.

El primero es económico, que implica cada una de las alternativas como las ventas, costos y ganancias.

El segundo está relacionado con el control, que implica cada una de las alternativas en términos de posibilidad de conflicto.

El tercero es adaptativo que implica cada una de las alternativas en cuanto a la flexibilidad de la empresa para enfrentar nuevos desafíos competitivos y de distribución.

De los tres, los criterios económicos son los mas importantes visto que la empresa está mucho mas interesada en las ganancias de que controlar la adaptabilidad de los canales. La evaluación de las alternativas debería iniciarse con la estimativa de sus respectivas implicaciones en relación a las ventas, costos y ganancias.

LOS CRITERIOS DE CONTROL.

El uso de los agentes podrá originar diversos problemas de control, el ambiente de ventas, está primariamente preocupado con la maximización de sus propias ganancias, algunas veces podrá llevar a una suboptimización de la imagen de su organización del que con la promoción de la imagen de su grado de control que el productor conseguirá afectará los resultados económicos y, deberá ser llevado en cuenta en la evaluación económica de sus alternativas de canal

LOS CRITERIOS DE ADAPTACIÓN

Cada alternativa de canal envuelve alguna duración de compromiso esperada de flexibilidad.

En general, cuando menos cierto parece el futuro, menos favorable son las alternativas de canal que envuelven inversiones a largo plazo, Una alternativa de canal que exija un compromiso a largo plazo, para ser considerada, debe parecer mucho mejor que las otras.

DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DE CANAL

Después de que la empresa haya determinado su proyecto básico de canal será necesario seleccionar, motivar y, periódicamente, evaluar los intermediarios.

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El principal problema para el productor que tiene la buena suerte de encontrar todos los intermediarios de que el precise, es el de la selección .

El tiene que decidir cuales son las características de los revendedores. En perspectiva que provea las mejores indicaciones de su competencia. Algunos planes están basados en la estrategia de empujar al producto a través de los revendedores. el producto puede hacer una gran propaganda para el consumidor final, con la esperanza de que el le pida al intermediario que ofrezca la mercadería.

El productor deberá determinar cuales son las características que distinguen a los mejores intermediarios de los peores. Sin importar que el objetivo del productor sea la distribución intensiva.

MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL.

El productor no debe solo vender a través de los revendedores, también debe vender para los revendedores.

El tema de la motivación es compleja, dado que hay terreno para la cooperación como para el conflicto entre el productor y sus distribuidores.

Tanto sea que el estímulo sea provisto por el compuesto de las relaciones comerciales o por algo suplementario, el productor deberá interpretar cuidadosamente la manera como los distribuidores perciban las cosas de su punto de vista privilegiado. Hay tantos puntos de conflicto latentes en las relaciones del canal que es muy fácil para un productor dominante perjudicar a sus comerciantes sin estar consiente de eso.

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor tiene que evaluar su desempeño periódicamente.

Cuando el desempeño de un miembro está seriamente bajo del padrón es necesario determinar cuales son las causas para encontrar los posibles remedios.

Una medida útil es comprar el desempeño de las ventas de cada intermediario con su propio desempeño en el período anterior. El promedio de sus ventas puede ser usado como norma.

Otra medida útil es comparar el desempeño de cada intermediario con una cuota establecida especialmente para el y basada en un análisis del potencial de ventas en su territorio.

DECISIONES DE MODIFICACIÓN DEL CANAL.

A cada momento se vuelve evidente que el sistema o algunas de sus partes exigen modificaciones para enfrentar a las nuevas condiciones del mercado.

Al discutir la revisión de los canales tenemos que distinguir tres diferentes niveles.

En el nivel operacional, la alteración podría incluir la adhesión o abandono de algunos miembros. En el nivel específico, la alteración podría incluir la adhesión o abandono de ciertos canales. En el nivel de planeamiento, una forma de operar en todos los mercados.

DECISIONES DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

Muchos compradores potenciales jamas descubrirán los productos ; otros no se convencerán de los méritos de los productos. La empresa que desea mayores ventas a aquellas que esperan de los clientes : " gustó y compró" ; debe desenvolver un eficiente programa de comunicación y promoción.

La mayoría de las empresas están comenzando a ver a la promoción como una oportunidad positiva en ves de un mal necesario. La promoción eficiente, exige un concepto de comunicación integrado, la empresa se busca establecer una relación emocional entre ella y sus clientes.

MODELOS DEL PROCESO DE PERSUASIÓN

La comunicación es persuasiva cuando uno emisor consiente dispone de sus mensajes y la elección de los canales para conseguir un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un receptor específico.

MODELOS

Podemos distinguir tres modelos básicos en el proceso de la comunicación.

El modelo de la retórica, cuando un orador se dirige a la audiencia.

El segundo, El modelo propagandístico, es cuando el proceso de la comunicación es visto en términos mucho mas amplios que el simple uso de las palabras, donde los líderes intentan conseguir adeptos con una manipulación de las palabras (retórica), de los sentimientos (atmósfera) y de la experiencia (eventos).

El tercer modelo, El modelo de negociación, examina a la comunicación con respecto a un negociante enfrentado con otro buscando conseguir mejores condiciones.

El cuarto modelo, que es el modelo de comunicación propiamente dicho, se refiere a la integración y al perfeccionamiento de los procesos de comunicación persuasivos.

El modelo ayuda a considerar, quien habla que cosa en que canal para quien y con que efecto.

Los cuatro elementos básicos de un modelo de comunicación son :

Emisor, mensaje, canales y receptor.

Receptor :

El primer paso es la segmentación de la audiencia, y hay dos dimensiones importantes en la segmentación de la audiencia.

1 Nivel de agregación de los receptores. Los comunicados de una empresa pueden dirigirse a un individuo, a un grupo o a un público. La comunicación individual es de dominio del vendedor. En la comunicación pública se atiende al público en general, por lo tanto los mensajes deben ser suficientemente simples como para ser entendidos por el receptor del medio.

2 Nivel de conocimiento y de interés de los receptores, personas de diferentes niveles de conocimiento e intereses exigen diferentes tipos de mensajes y posiblemente medios diferentes para poder ser influenciados de forma eficiente.

Si los receptores no tuvieran conocimiento de la marca, entonces se hace necesario, una propaganda repetitiva, si los receptores ya tuvieran conocimiento de ella, se imponen argumentos sobre su superioridad y valor ; si ellos ya experimentaron la marca, entonces se exigirá comunicaciones de apoyo y de recordación.

La segmentación, según el nivel de conocimiento de los receptores y de su interés, recibe el apoyo teórico de Dorwin Cartwirht sobre el proceso de la influencia, el análisis es usado para estimular el examen del producto y de su adopción, no intenta crear nuevas necesidades, el hombre de marketing descubre las necesidades existentes en el comprador y, entonces le presenta al producto como algo que va a satisfacer de manera suficiente y eficiente aquellas necesidades.

Persuasión del receptor ; los receptores difieren en sus características demográficas y psicográficas y por lo tanto hay personas que son mas persuasibles que otras.

En general, el emisor debe considerar, las características de los receptores que se relacionen con la persuasión diferencial y usarlas para orientar sus preferencias de receptores y comunicaciones.

CANALES

Los canales de influencia son principalmente de dos tipos ;personales e impersonales.

Los canales de influencia personal son medios de contacto directo entre una persona y los individuos o grupos en observación. Se destacan tres canales importantes :

Los canales de defensores ; que son vendedores de la empresa en contacto personal con el comprador, intentando influenciarlo.

Los canales de peritos ; son personas independientes, autoridades, que ejercen influencia sobre el comprador a través de su pericia.

Los canales sociales, son socios, vecinos, amigos o personas de la familia del comprador que tiene posibilidad de influenciarlo. Este último canal también es conocido como de influencia verbal y puede ser el mas fuerte de los tres canales personales, especialmente en el área de los productos de consumo.

Los canales de influencia no personales son medios que producen influencia sin envolver el contacto entre las personas. Dentro de los medios masivos y selectivos encontramos a los periódicos, revistas, radio y televisión.

MENSAJE.

Una comunicación eficiente exige, una identificación de la audiencia, la determinación de los principales canales para atenderla, y el planeamiento de mensajes sobre el producto, apropiadas a la audiencia y a los canales.

El mensaje son los medios por los cuales el emisor intenta hacer al producto significativo y atrayente par el comprador.

Para que el mensaje transmitido sea el mensaje recibido debe ser codificado de manera que sea significativo para el receptor, Esencialmente, los mensajes son símbolos ; un emisor, desea escoger un mensaje que tenga un valor de estímulo ideal. Y desea elaborar un mensaje para obtener un impacto máximo.

La función del mensaje ; es probable que cada anuncio contribuya mas significativamente para captar la atención del consumidor sobre y durante el curso del proceso de adopción. Los emisores esperan conquistar amplios efectos, como resultado de una serie de mensajes, alcanzando al comprador a intervalos discretamente separados.

EMISOR.

El emisor influencia a la audiencia directamente, a través de la elección del mensaje y de los canales, e indirectamente, a través de la forma por la cual la audiencia lo percibe como siendo la fuente del mensaje. Esto es llamado efecto fuente.

MODELO DE LA PROMOCIÓN.

El modelo de la promoción, presenta una serie de instrumentos persuasivos controlados por el hombre de marketing válidos para que un emisor pueda llegar a cierta audiencia.

Definir promoción no es una tarea fácil dado que todo lo que la empresa hace, tiene un potencial promocional. El precio, comunica alguna cosa, el modelo, puede promover ventas ; la cantidad de los servicios, las sucursales, los canales, todo tiene un potencial para estimular las ventas. Y Esto podría oscurecer la promoción como elemento separado del compuesto de marketing para fijar su distinción.

La promoción alcanza todos los instrumentos del compuesto de marketing cuyo objetivo principal es la comunicación persuasiva.

Hay cuatro componentes que constituyen el compuesto de la promoción :

Propaganda ; cualquier forma paga de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Ventas personales ; presentación oral en un diálogo con uno o mas compradores en perspectiva, con el propósito de realizar la venta.

Publicidad ; es el estímulo impersonal de la búsqueda de un producto, servicio o negocio, por la colocación de noticias comercialmente significativas a través de la publicación en algún medio o por la presentación en un medio radial o televisivo.

Promoción de ventas ; son todos los esfuerzos de ventas que no son recurrentes y que están fuera de la rutina ordinaria de la organización.

COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN.

La empresa enfrenta dos importantes decisiones. Una referente al esfuerzo total de invertir en la promoción y la otra referente al empleo relativo de los diferentes instrumentos promocionales.

La cantidad de promoción, en principio, se debe establecer, a un nivel en donde las ganancias marginales del gasto promocional de la empresa iguale las ganancias marginales de la misma en la mejor alternativa sin la realización de una actividad promocional.

EL COMPONENTE DE LA PROMOCIÓN DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

La promoción tiene su mayor importancia en la faz de introducción y de maduración del ciclo de vida del producto, es importante en la fase de introducción porque el mercado no conoce el producto y no está interesado en el. La promoción tiene la tarea de vencer al desconocimiento y al desinterés.